stratégie de communication, communication responsable
Les clés pour une campagne de sensibilisation réussie
Les campagnes de sensibilisation sont de puissants outils pour attirer l’attention.
Aux entreprises et aux collectivités territoriales, elles offrent le moyen de communiquer sur des sujets d’intérêt général : tri des déchets, violences, cybersécurité, sécurité routière, etc. Les associations et ONG les utilisent pour faire de la pédagogie sur des problématiques sanitaires, sociales et environnementales.
Vous souhaitez lancer une campagne de sensibilisation ? Découvrez les clés pour créer, diffuser et mesurer l’impact de votre action de communication.
Les bonnes pratiques pour créer une campagne de sensibilisation
L’importance du ton
Susciter une prise de conscience, défendre une cause, combattre des idées reçues, changer les comportements… Les campagnes de sensibilisation répondent à de multiples objectifs. Pour interpeller son public, il s’agit en premier lieu d’adopter le bon ton. Que vous communiquiez sur le harcèlement en milieu scolaire, l’homophobie, la discrimination ou l’endométriose, il n’est pas dans votre intérêt d’être culpabilisant, moralisateur ou agressif.
Reste que les solutions sont multiples :
- Utiliser un ton positif, en montrant clairement les bons gestes à adopter ;
- Jouer sur le témoignage, pour renforcer l’appropriation du message ;
- Valoriser le collectif, pour créer un sentiment d’appartenance ;
- Miser sur l’allégorie, pour favoriser la prise de conscience ;
- Communiquer sur le ton de l’humour, avec un visuel et un message décalés.
Le ton de votre opération de sensibilisation doit être à la fois crédible et impactant pour parler au public que vous visez.
Déclencher le passage à l’action
Sensibiliser, c’est s’appuyer sur les motivations de sa cible. C’est le principe même du nudge marketing, qui vise à modifier le comportement des individus sans créer d’interdictions. L’exemple le plus connu est celui du sticker mouche apposé au fond d’un urinoir. Par le pouvoir du jeu, il incite à uriner au bon endroit !
On retiendra ainsi plusieurs concepts pour que vos messages de sensibilisation déclenchent le passage à l’action :
- Se baser sur la valorisation sociale, en montrant des personnes à qui votre destinataire aimerait ressembler ;
- Favoriser le sentiment de liberté, en lui donnant le choix de modifier son comportement ;
- Responsabiliser en évitant les injonctions et les contraintes ;
- Donner le sentiment de maîtriser le sujet en offrant le maximum d’informations.
Assurez-vous de délivrer un message clair, concis et pertinent, qui offre le bon équilibre entre information et émotion. Pour que l’ensemble de vos parties prenantes adhèrent à votre campagne, n’hésitez pas à travailler de manière collaborative.
Diffuser et mesurer l’impact de sa campagne
Stratégies de diffusion d’une nouvelle campagne de sensibilisation
Votre création graphique fait consensus ? Il vous faut désormais mettre en place un plan de communication efficace pour votre campagne d’information. Déterminez les canaux de diffusion les plus percutants, en accord avec votre budget. Vous pouvez vous appuyer sur une journée nationale ou un événement particulier pour marquer le lancement de la campagne.
Il est possible de décliner sa campagne d’affichage sur les supports de communication numérique tels que votre site web, votre newsletter ou vos réseaux sociaux. Un format spot vidéo peut également vous offrir une belle visibilité. Pour les associations comme pour les institutions, pensez à développer votre politique de sensibilisation en proposant un kit de communication à vos relais d’information.
Suivi et analyse de l’impact
Comme pour toute campagne de communication, vous allez devoir évaluer chacune de vos actions de sensibilisation. Sur le digital, il est aisé de mettre en place une évaluation quantitative, avec des indicateurs tels que :
- La couverture, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu votre message ;
- Le taux d’engagement, qui correspond au total des engagements (mentions j’aime, commentaires, partages) divisé par le nombre total d’impressions ;
- Le taux d’ouverture de vos e-mails, mais aussi et surtout le taux de clic, qui détermine si vous avez réussi à capter l’attention de votre lecteur.
Pour mesurer l’efficacité de vos supports graphiques, l’évaluation qualitative est le moyen le plus pertinent : entretiens individuels ou collectifs, sondages, baromètres d’image, etc. Les réseaux d’affichage publicitaire sont à même de vous fournir des indicateurs pour définir les lieux et horaires les plus adaptés pour votre plan média. À l’issue de la diffusion de votre campagne, prenez donc le temps d’analyser les retours qui vous permettront d’ajuster votre prochaine campagne.
Étude de cas : la campagne de l’association “Gestes propres”
Alerter sur la problématique des déchets
Prenons un cas très concret : celui de la campagne choc de l’association Gestes Propres. Lancée en 2022 en partenariat avec l’AMF (Association des maires de France et des présidents d’intercommunalité) et Citeo (l’éco-organisme chargé du tri des emballages et papiers), cette campagne de prévention s’attaque à un problème de poids : les déchets jetés au sol.
Déclinée en trois visuels, elle rappelle que nous sommes tous capables de jeter nos mégots, capsules ou chewing-gum dans une poubelle. Elle a été diffusée durant cinq mois en affichage extérieur dans toute la France et sur les réseaux sociaux de l’association.
L’humour, un choix payant
Ce qui capte l’attention sur ces affiches, c’est d’abord leur simplicité : des aplats de couleurs vives, un visuel, une phrase courte et percutante. L’association a choisi une approche attractive, qui fait passer le message sous un trait léger. En bas de page, une phrase informative offre au destinataire les éléments essentiels pour faire le choix de ne plus jeter ses déchets.
Cette campagne de sensibilisation contre la pollution dans les rues joue sur le ton de l’humour, en signifiant que vous êtes suffisamment fort pour porter un déchet de quelques grammes. Le langage, presque familier, crée une proximité avec le lecteur. L’équilibre entre émotion et information est parfaitement maîtrisé, avec un message qui reste compréhensible, sans dédramatiser le sujet.
Vous souhaitez sensibiliser le public à une cause ? Développer une campagne nationale ou locale ? L’agence SAMBA peut vous accompagner !
