Associations : peuvent-elles faire de la publicité ?

La visibilité est un enjeu majeur pour les associations qui en dépendent pour assurer leur pérennité. Heureusement, l’éventail d’outils de communication accessibles aux associations offre de nombreuses possibilités, parmi lesquelles la publicité. 

Les campagnes de publicité peuvent en effet faire partie d’une stratégie de communication d’association, en complément de supports de communication dont vous êtes propriétaire (par exemple votre site internet, une newsletter, un kakemono informationnel, etc.). 

SAMBA vous propose d’en apprendre plus concernant la publicité pour les associations : règles publicitaires, outils spécifiques, supports publicitaires à privilégier…

..Une association a-t-elle le droit de faire de la publicité en France ?

Recourir à la publicité est autorisé pour les associations en France, à condition que le contenu publicitaire ne soit pas trompeur et qu’il ne s’apparente pas non plus à une action publicitaire commerciale, c’est-à-dire à visée lucrative.

Il existe cependant quelques exceptions. 

Certains types d’associations peuvent s’appuyer sur des moyens publicitaires dans le cadre de leur plan de communication, mais uniquement s’ils s’adressent à leurs membres. Certaines structures n’ont tout simplement pas le droit de faire leur publicité. C’est notamment le cas des villages de vacances associatifs, auxquels la loi française interdit la publicité, purement et simplement. 

Aussi, avant d’enclencher une stratégie marketing comprenant de la publicité, assurez-vous que votre association en ait bien le droit ! 

Par ailleurs, la publicité (qu’elle émane d’une association ou d’une entreprise) doit respecter un certain nombre de règles concernant le support, le produit, le public ou encore l’argumentaire en tant que tel. Par exemple : 

• Une publicité doit être claire, objective et rédigée en français.
• Elle ne doit pas dénigrer les produits ou l’image d’une autre entreprise ou structure.
• Elle ne doit pas porter atteinte à la vie privée ni aux droits d’auteur. 
• En savoir plus.

L’incidence fiscale de la publicité pour les associations

Le fait de publier des messages à vocation publicitaire peut avoir une incidence sur le régime d’exonération fiscale dont bénéficie une association. En l’occurrence, ce sont les impôts commerciaux comme la TVA ou la contribution économique territoriale qui peuvent être concernés. Cela peut être le cas, par exemple, pour une association ayant payé des spots publicitaires à la radio ou la télévision ; loué des emplacements ou panneaux publicitaires ; etc. 

Toutefois, une publicité appelant à la générosité du public ou informant sur les prestations de l’association (tant qu’elle ne concurrence pas les entreprises du secteur et qu’elle est à but non-lucratif) ne pourra en aucun cas remettre en cause le régime fiscal d’une association.

Une association peut avoir recours à tous les moyens de publicité disponibles et qu’elle juge pertinents. Les options sont donc très nombreuses quand il s’agit de choisir le type de publicité que l’on souhaite déployer, voici quelques repères pour vous y retrouver.

Les outils publicitaires gratuits à disposition des associations

En tant que structure associative, vous pouvez bénéficier d’outils et supports gratuits pour la diffusion de vos messages publicitaires. 

Les panneaux d’affichage mis à disposition par les mairies sont, par exemple, des surfaces publicitaires gratuites pouvant accueillir les affiches créées par votre structure pour une durée limitée. Vous pouvez également vous rapprocher de la presse locale, certains titres pouvant parfois offrir des espaces publicitaires à des associations. 

Toujours au rayon des supports imprimés, vous pouvez faire figurer votre page publicitaire dans votre propre journal (si vous en publiez un évidemment !). 

Le monde de la publicité digitale offre également des opportunités gratuites aux acteurs associatifs, la plus connue étant Google Ad Grants, la version gratuite de Google AdWords destinée exclusivement aux associations. Grâce à cet outil, vous pouvez bénéficier de l’équivalent de 10 000 USD (environ 9 240 € en avril 2024) de publicité mensuelle, gratuitement. Inutile de préciser qu’apparaître en tête des résultats sur Google pour des mots-clés donnés (ce que permet de faire AdWords) vaut de l’or en matière de publicité sur internet ! 

Enfin, il est aussi possible de voir sa publicité diffusée sur des supports médias en ligne (blog, webzine ou encore campagne de mailing par exemple) gratuitement, si le propriétaire du support l’accepte bien entendu.

Les supports publicitaires payants pour les associations

Si vous disposez d’un budget pour une campagne de publicité, vous n’aurez que l’embarras du choix en termes de types de publicité ! 

Des publicités payantes sur les réseaux sociaux (Facebook Ads par exemple) aux posts sponsorisés, les médias sociaux regorgent d’opportunités publicitaires. Vous pourrez également diffuser de la publicité à la télévision ou à la radio, acheter des espaces publicitaires dans des journaux, créer une gamme d’objets publicitaires, etc.

Tout comme la communication au sens large, la publicité peut être responsable, pour peu qu’elle soit conçue et diffusée en tenant compte des enjeux sociétaux et environnementaux majeurs de notre temps. Voici les clés d’une stratégie publicitaire responsable.

Faire preuve de stratégie dans ses campagnes publicitaires

L’une des clés de la communication publicitaire responsable, c’est sa pertinence. 

Sa pertinence au regard de vos objectifs actuels, de vos cibles, du message publicitaire que vous souhaitez délivrer, de la formulation du slogan… 

En d’autres termes, pour rendre la publicité responsable, il faut avant tout l’optimiser. Cette réflexion en amont évite de créer de nouvelles annonces et publicités pour rien (ou pour un faible retour sur investissement) et, se faisant, limite l’utilisation des ressources (temps de travail bénévole, ressources financières, ressources naturelles, etc.).

Tenir compte de l’impact environnemental des publicités

Bien sûr, si l’on veut créer une publicité responsable, il est essentiel de tenir compte de son impact environnemental. Par exemple, est-il vraiment utile d’imprimer des flyers ou de créer des goodies au nom de votre association pour un événement (stylo, tee-shirt, porte-clés, casquettes…) ?

Si la réponse est oui, alors il convient de le faire de la manière la plus éco-responsable possible, en choisissant une imprimerie labellisée et des matériaux dont l’impact sera le moins négatif possible par exemple. Dans ce cadre, l’idéal est de travailler avec une agence de communication responsable comme SAMBA, qui saura vous faire des propositions alignées avec vos enjeux et vos engagements.

Promouvoir un message responsable, à tous les niveaux

Enfin, il va sans dire que si l’on souhaite créer des campagnes responsables, on se doit d’être vigilant quant aux messages diffusés !