stratégie de communication
Stratégie presse : les conseils d’une professionnelle des médias
S’ils ont connu de profonds bouleversements, les médias français se renouvellent sans cesse pour apporter à leurs auditeurs de l’information utile et divertissante. Et si vous profitiez de ce canal pour faire connaître votre projet engagé ? Agnès Rouvière, attachée de presse depuis plus de 20 ans, nous livre 10 conseils pour bien communiquer avec les journalistes et mener à bien sa stratégie presse.
Identifier les objectifs de sa stratégie presse
Comme pour toute action de communication, il ne s’agit pas de foncer tête baissée avant de se lancer dans une campagne de relations presse. “Pour définir sa stratégie, la première question à se poser est celle de l’objectif, indique Agnès Rouvière. Pourquoi je communique avec les médias ? Pour gagner en notoriété ? Renforcer mon image de marque ? Générer du trafic vers mon site web ?”
Des objectifs clairs et mesurables vous aideront à déterminer les médias que vous ciblez, les messages que vous délivrez, mais aussi les outils les plus adaptés.
Choisir les médias appropriés à son public
Il existe en France des milliers de médias, entre la presse locale et la presse nationale, les journaux, les magazines, la radio, la télévision et les supports digitaux. Pour cibler le bon support, partez de votre public cible.
Quelles sont ses habitudes de lecture ? Où va-t-il chercher l’information ? Réalisez un travail de veille pour dénicher les journalistes qui traitent de sujets dans votre domaine de prédilection. Autre opportunité : les dossiers spéciaux, de plus en plus fréquents dans la presse écrite et sur le web. Repérez les périodes de sortie de ces dossiers thématiques pour y inclure votre projet. Attention, ils sont souvent préparés plusieurs mois à l’avance !
Adapter l’information au média
D’un média à l’autre, une même information peut être traitée sous de multiples angles. Votre projet peut captiver la Presse Quotidienne Régionale (PQR) pour son aspect local, mais aussi la presse professionnelle pour son aspect technique. S’appuyer sur la ligne éditoriale du média est primordial pour créer un message percutant.
“Quand vous vous adressez à une radio, proposez systématiquement un interlocuteur pour une interview. Pour la télévision, il faut avoir quelque chose à montrer pour un potentiel reportage. Ne négligez pas la presse thématique : la presse économique peut réaliser un beau sujet sur un aspect financier de votre projet, la presse environnementale s’intéresser à votre impact sur l’écologie. Et si on pense souvent à la presse locale pour promouvoir ses actions, il faut ouvrir ses horizons quand le projet prend de l’ampleur” souligne Agnès Rouvière.
Communiquer au bon moment
Quel est le moment le plus opportun pour mettre en œuvre sa stratégie presse ? Le lancement du projet ? Lors d’un événement ? Quand on développe une nouvelle action ? Pour faire le bilan de son année ?
L’attachée de presse nous répond : “Tous ces temps forts peuvent être des leviers de communication avec la presse. L’idéal, c’est d’informer les médias dès lors que l’on a une actualité suffisamment forte. Même si le journaliste ne réalise pas d’article, il entend parler de vous et garde votre projet à l’esprit. Sans le harceler ou l’inonder de communiqués, envoyez-lui régulièrement des informations. S’il s’intéresse à votre domaine, il sera content de savoir où en est votre projet.”
Définir les supports de sa stratégie presse
Communiqué de presse ou rencontre, conférence de presse ou visite de presse, il existe de nombreuses manières d’entrer en contact avec les journalistes. “Il faut garder à l’esprit que la plupart d’entre eux sont débordés. Ils sont peu nombreux dans les rédactions et sont hyper sollicités. On choisira donc d’aller au-delà du simple communiqué quand il y a une vraie plus-value” exprime Agnès Rouvière.
Quant au dossier de presse, la professionnelle des relations publiques le conseille s’il n’est pas un copier-coller de votre site web. “Selon moi, on peut transmettre des dossiers de presse pour un gros chantier ou un projet exceptionnel, qui fait la part belle à plusieurs acteurs ou partenaires. Il faut dans ce cas inclure des interviews, des chiffres, parler de ses valeurs, proposer une carte d’identité détaillée de son entreprise ou de son association.”
Entrer en contact avec les journalistes
Choisir les bons organes de presse, c’est bien. Encore faut-il parvenir à contacter les journalistes. Alors, comment on s’y prend ? “Vous pouvez appeler directement les rédactions pour demander l’email ou le téléphone du journaliste spécialisé dans votre domaine. LinkedIn ou Twitter sont également de bons outils pour créer un premier contact. Dans tous les cas, il faudra personnaliser son message. Les envois en masse, ça ne paie pas !”
Prévoir des relances
Les relances sont essentielles quand on développe une stratégie presse. “Il faut trouver la bonne mesure. Être certain que le journaliste a bien reçu l’info, sans pour autant le harceler de mails” conseille Agnès Rouvière. Il est possible de relancer par mail ou sur LinkedIn, voire par téléphone si le média est vraiment en cohérence avec votre projet.
La fréquence d’envoi dépend par ailleurs de la périodicité du média. Renseignez-vous sur le planning et les dates de bouclage ! Pour un mensuel, la prise de contact et la relance doivent être effectués au moins deux mois avant la sortie du numéro. “Pour la radio ou les quotidiens, les délais sont beaucoup plus réduits : on peut envoyer un premier communiqué deux semaines avant son événement, puis relancer 10 jours plus tard. Souvent, la décision de couvrir votre sujet sera prise en conférence de rédaction la veille ou le jour même.”
Rédiger un communiqué de presse efficace
Le support phare de la stratégie presse, c’est le communiqué de presse. Ce document se doit d’être informatif et d’aller à l’essentiel. “Il faut bien saisir la différence entre publicité et relations avec les médias. Si votre message est trop publicitaire, il sera évincé par les journalistes ! Évitez le blabla et donnez des informations concrètes à votre interlocuteur, en parlant de vous à la troisième personne. Sur une seule page, il doit comprendre : qui, quoi, quand, où, comment, les fameux 5W du journalisme.”
Sous le titre et l’éventuel sous-titre, le chapô doit introduire le sujet et contenir toutes les informations nécessaires en 4-5 lignes. Vient ensuite le corps de texte, divisé en paragraphes et en intertitres et ponctué d’expressions en gras. “Pour relayer les infos pratiques d’un événement, intégrez un encart. N’oubliez pas le contact presse en bas de page !”
Optimiser ses envois
L’e-mailing est le canal à privilégier pour transmettre ses communiqués de presse. Pour maximiser vos chances de lecture, intégrez-le directement dans le corps du mail, ou au moins le titre et le chapô. Ne négligez pas le visuel, avec deux à trois photos de bonne qualité. Plutôt que des pièces jointes qui alourdissent la boîte de votre interlocuteur, privilégiez les liens vers un serveur de fichiers.
Quid de l’objet du mailing ? C’est le plus important, selon Agnès Rouvière. “En quelques mots, vous devez capter l’attention du journaliste. Il doit voir que le sujet s’adresse à lui. Faites court, avec des mots clés éloquents qui donnent une bonne idée du sujet. Si l’objet n’est pas attractif, on ne lira pas votre contenu.”
Mesurer l’impact de sa stratégie presse
Quand on se lance dans une stratégie presse, on peut cibler beaucoup de médias pour un tarif bien en deçà d’une campagne publicitaire. “Avec les relations presse, il n’y a aucune garantie que votre message sera diffusé. Vous n’avez pas non plus la main sur le résultat final. Par contre, les retombées presse offrent à votre projet une crédibilité indéniable. Sur les réseaux sociaux, sur votre site web ou dans votre newsletter, vous pouvez partager une revue de presse à votre communauté. Les articles offrent une légitimité à vos actions.”
Il est primordial de mesurer l’impact de sa campagne de relations avec la presse afin d’ajuster ses cibles et ses messages. Pour réaliser ce travail, il est possible de faire appel à une attachée de presse ou à une agence de communication. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, une opération presse-média peut être réalisée à des coûts abordables.
En fonction de votre public cible, la mise en place d’une stratégie presse constitue un puissant levier de communication. La PQR, la presse gratuite et en ligne, la radio ou encore les nouveaux médias interactifs sont autant de supports encore plébiscités par leurs auditeurs : 97 % des Français lisent au moins un support de presse chaque mois ! Quant à la presse professionnelle, elle garantit une audience qualifiée et offre du poids à votre projet.
