Stratégie de communication / Outils de communication
Communication de crise : définition et bonnes pratiques
Aucune organisation, qu’elle soit à but lucratif ou non, n’est à l’abri des polémiques. Or, en matière de gestion des crises, savoir déployer une communication efficace , pertinente et adaptée à la situation est tout simplement essentiel.
Spécifique dans son rythme autant que dans ses supports et sa préparation, la communication de crise permet de réagir intelligemment et rapidement en cas de besoin. Elle s’appuie sur la stratégie de communication globale de la structure pour apporter des réponses aux nombreuses questions qui émergent immanquablement dans ces situations.
De la reconnaissance des signaux faibles jusqu’au bilan, SAMBA vous propose de découvrir les enjeux et bonnes pratiques de la communication de crise.
Qu’est-ce que la communication de crise ?
La communication de crise correspond à l’ensemble des actions de communication interne et externe que l’on peut mettre en œuvre… en cas de crise, justement. Elle est l’un des pans de la communication d’entreprise, d’association ou encore d’ONG, comme la communication événementielle par exemple.
Son principal objectif est de lutter contre les retombées négatives d’un événement sur une structure, en particulier sur son image de marque et, en somme, sa robustesse et sa fiabilité à long terme.
Dans un contexte de crise, la structure doit s’adresser à différents publics (éventuelles victimes, clients, prospects, fournisseurs, actionnaires, adhérents, pouvoirs publics…) pour toucher toutes les parties-prenantes potentielles.
Il est possible de gérer en interne sa communication de crise ou bien de la déléguer à des prestataires externes habitués à la gestion de “bad buzz”, par exemple une agence de conseil en communication.
Le cycle de vie d’une crise
Lorsqu’une crise survient, on reconnaît 4 phases distinctes dans son développement :
- L’expansion : lorsque la crise “couve”, des signes avant-coureurs peuvent être décelés. Être attentif à ces signaux faibles permet d’anticiper la suite des actions à mener.
- La crise aiguë : lorsque la crise éclate, les premiers impacts négatifs se font sentir pour l’organisation. Il faut ici parvenir à gérer la crise, la contenir autant que possible en faisant preuve de transparence.
- La récession : lorsque la crise décroît en intensité, que la situation se normalise. C’est l’étape de sortie de crise, mais pas encore la fin de la communication de crise.
- La reprise : lorsque les indicateurs clés (différents selon les structures) repartent à la hausse, que le quotidien reprend son cours. Il est temps de faire un premier bilan.
Pourquoi est-il essentiel de préparer un plan de communication de crise en amont ?
Pour être vraiment utile, votre plan de communication de crise doit être préparé largement en amont afin d’être immédiatement actionnable. Bien qu’il soit impossible de prédire la nature et les conséquences d’une crise, ou même son existence, il est possible de réfléchir à une stratégie au préalable.
Ce travail d’anticipation des risques majeurs, des éventuelles situations sensibles et, plus largement, des différents scénarios qui pourraient advenir, est souvent ce qui fait la différence entre une structure qui se remet d’une crise et une autre qui ne se relève pas. De plus, à l’heure des réseaux sociaux, l’information circule extrêmement vite, ce qui rend la préparation d’autant plus essentielle : une réputation (comme une e-réputation ) est vite ternie ! Les exercices de préparation comme les simulations ou le media-training (l’entraînement à la communication avec les médias) peuvent être utiles pour adopter les bons réflexes.
Comment gérer la communication de sa structure en période de crise
Préparer son plan de communication de crise en amont
La gestion de crise est avant tout une question de préparation. Profitez du calme relatif du quotidien pour préparer votre structure et votre équipe à bien réagir si la nécessité se présente. Décidez quelles sont les actions à mettre en place en priorité, les canaux de communication à privilégier (médias traditionnels ou digitaux, social media…), les supports de communication à préparer (un modèle de communiqué de presse par exemple), désignez vos porte-paroles, etc. Veillez à ce que cette stratégie soit cohérente avec votre mode de communication habituel, de sorte que vos messages atteignent bien vos cibles. En cas de changement dans vos équipes, si vous accueillez un nouveau directeur de la communication ou une nouvelle directrice, veillez à lui transmettre votre plan.Prendre le temps de l’analyse
Face à une crise, il est important de ne pas confondre réactivité et précipitation. Réagir vite est essentiel, mais réagir sous pression sans prendre le temps d’analyser la situation s’avère souvent délétère.
Aussi, si vous percevez des alertes, prenez un temps de réflexion avant de lancer quoi que ce soit.
Activer votre plan de gestion de crise
Pendant la crise, l’idéal est de n’avoir “que” de l’opérationnel à faire. Votre plan de communication étant prêt, vous pouvez piloter les actions de communication et ajuster légèrement la stratégie si cela est pertinent.
Faire preuve de transparence
Quelle que soit la situation ou l’ampleur de la crise, faire preuve de transparence est le meilleur moyen de préserver la confiance de l’opinion publique. Vos communiqués et prises de paroles doivent être préparés en ce sens.
Faire le bilan de votre dispositif de gestion de crise de communication
Une fois la crise passée, l’heure est au bilan : quels sont les résultats de votre communication de crise ? L’ensemble des actions mises en œuvre a-t-il été bénéfique ou certaines n’ont pas eu l’impact escompté ?
Prendre le temps d’analyser les impacts à moyen et long termes d’une crise sur votre structure et sa perception par le public permet non seulement d’améliorer votre communication de crise, mais aussi d’ajuster le cas échéant votre stratégie de développement.
2 exemples de stratégies de communication de crise
Findus et l’affaire de la viande chevaline dans les plats préparés
La marque Findus, connue pour ses plats préparés surgelés, s’est retrouvée au milieu d’un scandale dans l’industrie agroalimentaire lorsqu’en 2013 des tests menés par les autorités sanitaires d’Irlande du Nord ont révélé la présence de viande de cheval dans des préparations censées être au bœuf.
L’entreprise a fait le choix de la transparence dès le départ en communiquant très régulièrement avec le public et les autorités. Ses dirigeants ont lancé en parallèle une enquête sur la chaîne d’approvisionnement afin de déterminer d’où venait le problème et de pouvoir le régler dans les meilleurs délais.
Cette stratégie a d’une part permis de limiter la perte de confiance des consommateurs, qui ont pu suivre l’évolution de la situation avec des mises à jour régulières, et d’autre part de la restaurer, en plaçant Findus non pas comme le véritable responsable du problème, mais plutôt comme une autre victime.
Plus de dix ans après, Findus se porte toujours très bien, preuve que la stratégie de communication de crise choisie a porté ses fruits !
Volkswagen et le scandale des émissions de gaz à effet de serre
Le géant de l’automobile Volkswagen a connu une crise de communication d’ampleur en 2015, lorsque l’on a appris que des logiciels avaient été installés sur ses véhicules pour leur permettre de réussir les tests obligatoires d’émission de gaz… Alors qu’ils dépassaient en réalité les limites imposées.
Dans un premier temps, Volkswagen a tenté de minimiser les choses avant de reconnaître les faits et d’opter, finalement, pour plus de transparence. Le PDG (nouvellement arrivé) a commandé une enquête externe et a mis au point un plan d’action pour récupérer et remettre aux normes les véhicules concernés.
Une bonne communication de crise repose sur une bonne préparation, n’hésitez pas à prendre conseil auprès de professionnels. SAMBA est à votre disposition pour vous accompagner, autant pour la partie stratégique qu’opérationnelle
