outils de communication
Élaborer un plan de communication efficace pour son association
On estime à 1 500 000 le nombre d’associations actives en France. Parmi elles, près de 150 000 emploient des salariés. C’est dire si le secteur associatif est ancré dans notre paysage ! Pour faire bouger les lignes, les associations ont besoin de leviers forts comme le plan de communication. Comment mettre en place une stratégie de communication efficace et fédérer ses équipes autour de ce projet ? Quels outils pour réussir le plan de communication de son association ? Suivez le guide.
Première étape : la cartographie SWOT
Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?
L’analyse SWOT se veut une base indispensable pour élaborer le plan de communication de votre association. Vision globale de votre écosystème, elle permet d’orienter ses choix pour déterminer une stratégie de communication cohérente et actionnable.
Elle se présente sous la forme d’un tableau à quatre cases. En haut, on retrouve les forces et les faiblesses. Il s’agit des éléments internes à votre organisation : territoire d’intervention, activités, communication, valeurs, etc. En bas du tableau, les menaces et opportunités. Ici, on retrouve le contexte dans lequel vous évoluez, qu’il est possible de diviser en quatre sous-thèmes : publics, RH, politique, et budget.
“SWOTER” pour la communication de son association
Nous vous conseillons, pour réaliser votre analyse SWOT, de travailler avec différents acteurs de votre association : salariés, bénévoles, élus, bénéficiaires. Tous seront force de proposition pour repérer les points positifs et négatifs, en interne comme en externe. Planifiez un groupe de travail pour recueillir et catégoriser les différentes idées.
Pour compléter ce temps de travail collaboratif, n’hésitez pas à interroger des personnes moins impliquées, qui vous donneront un avis plus réaliste. Échange par téléphone ou questionnaire, les commentaires de ces personnes extérieures seront riches en apprentissage et viendront compléter votre grille d’analyse et votre regard en tant que responsable de la communication.
Définir son public cible et ses objectifs
Le persona, allié de votre communication associative
En communication interne ou externe, définir une stratégie implique une connaissance accrue de ses différents publics cibles. Pour cela, il existe un outil appelé la méthode des personae. Ces fiches d’identité fictives dressent le portrait d’une ou deux cibles principales.
Vie familiale, vie professionnelle, habitudes de consommation, médias favoris, valeurs… L’idée, c’est de passer au crible la vie quotidienne de la personne type à laquelle s’adresse votre association. Donnez-lui un nom, un âge, un visage. Vous vous adresserez ainsi directement à elle dans vos outils de communication et vous vous projetterez dans ses attentes et ses besoins. Pensez également aux cibles secondaires ainsi qu’aux prescripteurs : élus, journalistes, financeurs, etc.
Les objectifs de communication
Vous avez étudié l’environnement et les publics de votre association. Il s’agit désormais de déterminer les objectifs de votre stratégie de communication associative. En théorie, ils doivent reposer sur trois typologies :
- Les objectifs cognitifs, qui visent à faire connaître votre association, ses missions et ses activités.
- Les objectifs affectifs, qui relèvent de l’émotion : faire aimer, faire adhérer à votre message et à vos valeurs.
- Les objectifs conatifs, qui visent à modifier le comportement de vos cibles : participer à vos actions, s’engager bénévolement, réaliser un don, etc.
Suivre cette classification est une bonne manière de prioriser vos attentes. Souhaitez-vous gagner en notoriété ? Changer le regard sur votre projet associatif ? Fidéliser vos adhérents ? Augmenter le nombre de mécènes et donateurs ? Le plan de communication étant généralement mis en œuvre pour deux à trois ans, il est essentiel de se concentrer sur des intentions restreintes et réalistes.
Choisir les canaux de communication de son association
Les points de contact avec sa cible
Votre stratégie posée, vient le moment d’étudier vos canaux de communication. Commencez par réinterroger vos différents supports de communication, print et web, média et hors-média. Relations-presse, événementiel, médias sociaux, mailing, brochures, signalétique… Correspondent-ils aux besoins et aux habitudes de votre cible ? Chasser les vieilles habitudes et faites preuve d’ouverture pour aller à la rencontre de vos publics.
Ces dernières années, l’apogée des réseaux sociaux a totalement modifié notre façon de nous informer. Pour autant, les supports print sont encore pertinents dans certains cas, comme pour l’édition d’un magazine ou d’une brochure institutionnelle par exemple.
Un plan de communication annuel
Le plan de communication, également appelé plan-média, est un outil opérationnel essentiel pour anticiper et planifier vos campagnes de communication. Indiquez dans la première colonne de ce planning vos échéances internes (assemblée générale, rencontre avec des financeurs, etc.) et les temps forts de votre association. Mois par mois, détaillez vos actions au sein d’un plan d’action évolutif. Vous pouvez par ailleurs indiquer le chef de projet et les prestataires de chaque campagne de communication.
Si vous avez travaillé, en parallèle de votre stratégie de communication, sur votre ligne éditoriale, vous pouvez compléter votre plan de communication par un calendrier éditorial. Vous y intégrerez tous les contenus à créer pour votre site web et vos réseaux sociaux, en n’oubliant pas les grandes dates en lien avec votre domaine d’activité, appelées dans le jardon journalistique les “marronniers”.
Mettre en place une évaluation pour la communication de son association
Pourquoi est-il indispensable d’évaluer son plan de communication ?
Prendre du recul sur un projet de communication est nécessaire pour analyser ce qui a fonctionné, mais aussi pointer les échecs et s’améliorer. Comment faire mieux la prochaine fois ? Comment mieux investir ses ressources ?
Avec des données chiffrées, vous gagnez par ailleurs en crédibilité auprès de votre direction et de vos financeurs. Montrer ses réussites est aussi un bon moyen pour gagner la confiance de ses publics en externe et valoriser les compétences de son équipe de communication.
Les bons outils pour évaluer et ajuster
Chacune des actions de communication de votre association devrait s’accompagner d’un objectif mesurable. Pour la diffusion d’une plaquette comme pour une campagne média, préparez en amont des indicateurs qui vous renseigneront sur la réussite de vos outils de communication.
De nombreuses solutions sont à votre disposition pour réaliser une évaluation quantitative : fréquentation lors d’un événement, budget dépensé, temps passé, retombées médiatiques, trafic sur le site web et les réseaux sociaux… Si elle peut sembler plus difficile à mettre en œuvre, l’évaluation qualitative reste incontournable pour vous offrir des clés de compréhension sur vos résultats (entretien individuel ou collectif, commentaires sur votre site, boîte à idées, etc.).
Construire le plan de communication de votre association est indispensable pour obtenir une feuille de route cohérente, en accord avec vos valeurs. Notre agence de communication responsable peut vous aider à mener à bien ce chantier !
