Éthique de l’IA : un challenge pour les communicants

ChatGPT, Midjourney, Dall-E… L’intelligence artificielle fait désormais partie du quotidien des professionnels de la communication. La portée éthique de l’IA soulève cependant des questions majeures. L’IA peut-elle supplanter le travail des communicants ? Garantit-elle une communication inclusive et respectueuse des données personnelles ? Tour d’horizon des enjeux et des bonnes pratiques en matière de communication responsable.

L’infini champ des possibles

L’usage des IA dans la communication offre une large palette de possibilités : générer des listes de médias pour ses relations-presse, développer des idées de contenus, produire des visuels, créer des slides ou des scripts vidéos… Les IA génératives enrichissent le travail de communication dès lors qu’une expertise métier vient les compléter.

Mais il est possible d’aller bien plus loin : on peut par exemple analyser les données et les comportements des publics pour créer des messages ciblés, répondre à ses usagers via un chatbot, gérer automatiquement ses tâches administratives, décliner son identité visuelle, planifier des e-mails transactionnels ou des publications sur les réseaux sociaux… Toutes ces tâches gérées par l’intelligence artificielle laissent au professionnel la possibilité de se concentrer sur d’autres missions à valeur ajoutée. Mais est-ce vraiment souhaitable ?

Une transformation des métiers de la communication

Certains professionnels de la communication voient d’un mauvais œil le développement des IA génératives, considérées comme une menace pour leur métier. À juste titre : la fonction de communicant risque d’évoluer très vite, voire de subir de profondes transformations dans les prochaines années. Pour autant, faut-il avoir peur des IA ? De fait, ces assistants virtuels doivent rester des outils pour travailler de manière plus efficace et éliminer les tâches chronophages. Ils ne peuvent ni ne doivent remplacer l’humain, l’esprit critique et la créativité restant l’apanage du responsable de la communication. 

Reste que la réflexion éthique est centrale dans l’usage de ces machines, notamment lorsque l’on développe une communication responsable. Si l’intelligence artificielle offre une formidable ouverture sur la liberté d’expression et l’accès à l’information, il nous faut nous assurer que son algorithme n’impacte pas le respect de l’humain et la transparence, piliers d’une communication vertueuse.

Les biais algorithmiques, limite éthique de l’IA

On le sait, les algorithmes de machine learning ou de deep learning reflètent des biais de genre, de statut social ou encore de race. Ces préjugés peuvent provenir de l’acquisition de données, être introduits par l’interaction utilisateurs, mais aussi être démultipliés par le modèle prédictif. 

Ainsi, comment garantir une communication inclusive si les stéréotypes sociaux et culturels sont reproduits par ces modèles de langage ? De la même manière, comment préserver la liberté d’action, lorsque nos désirs sont anticipés et guidés par des programmes informatiques biaisés ? Comment, enfin, assurer une information fiable et de qualité, quand les IA génératives s’appuient sur des sources défaillantes ? La manipulation de l’information et de l’opinion est l’un des risques éthiques prégnants de l’IA, à l’image des canulars et des infox créés en deepfake. Des réalités qui incitent à ne pas utiliser les résultats des IA sans garde-fou.

Des menaces pour la vie privée et l’humain

La communication responsable repose sur le respect des êtres humains et de leur vie privée. Or, l’utilisation de l’IA peut impliquer la collecte et l’analyse de données personnelles, ce qui soulève des questions éthiques et morales en matière de confidentialité et de confiance des utilisateurs.

Outre la protection des données, c’est le lien avec son public cible qui est ici en jeu. Comment être certain que l’automatisation de la communication ne conduise pas à une expérience déshumanisée ? En réduisant les interactions personnelles et en privilégiant l’efficacité sur l’empathie, les organisations compromettent leur capacité à répondre de manière sensible aux besoins de leur audience. Ces limites nécessitent une approche réfléchie et une vigilance continue dans l’usage systèmes d’IA.

Une approche déontologique des IA

L’intégration des IA dans ses outils de communication responsable nécessite de mettre en place plusieurs pratiques éthiques :

• Minimiser la collecte et l’utilisation des données personnelles des utilisateurs en s’assurant de leur consentement ;
• Effectuer systématiquement une évaluation des contenus produits par les IA afin de détecter et de corriger les biais potentiels ;
• Créer un espace de réflexion pour ses équipes sur les enjeux éthiques liés à l’utilisation de l’IA ;

• Faire preuve de transparence sur la manière dont l’IA est utilisée dans sa communication, notamment en lien avec les exigences de l’IA Act. 

La règle principale est de respecter la déontologie et les droits de vos parties-prenantes. Pour asseoir vos engagements et vos valeurs, vous pouvez mettre en place un code de conduite, à l’image de la charte éthique d’utilisation de l’IA publiée par le groupe Le Monde.

Des prompts efficaces et respectueux

Le bon usage des IA passe également par la rédaction de prompts responsables et inclusifs. Nous vous conseillons d’utiliser un langage clair et respectueux, en évitant les ambiguïtés et les formulations qui pourraient être mal interprétées par l’IA. Assurez-vous que le prompt ne contient pas de biais qui pourraient influencer la réponse de l’IA de manière injuste ou discriminatoire et encouragez-la à fournir des réponses conformes aux valeurs fondamentales telles que le respect des règles de la vie privée, la non-discrimination et la transparence.

L’utilisation d’exemples concrets ou de ressources complémentaires est une bonne pratique pour guider l’IA dans sa réponse. Prenez le temps d’évaluer le travail fourni de manière critique. Sur ChatGPT, vous pouvez réutiliser la même conversation pour entraîner l’IA et garantir des réponses de qualité.