Pourquoi les agences de communication à impact parlent-elles toutes de « nouveaux récits à inventer”?

Peut-on encore promouvoir des week-ends à l’autre bout du monde, des vêtements de la fast fashion ? Miroir de nos rêves et de nos aspirations, la communication dessine depuis toujours les contours d’une société de consommation où il faut tout obtenir, tout de suite. La saturation de l’information, avec la multiplication des messages et des canaux, génère une perte d’attention de plus en plus forte. Les messages publicitaires creux, bourrés de stéréotypes, ont perdu tout leur sens, si tant est qu’ils en aient eu un jour.

Les agences de communication à impact, SAMBA incluse, l’ont compris : elles ont le pouvoir d’influencer les consommateurs vers un nouveau modèle de société. Là où nous étions des prestataires de service, un certain nombre d’entre nous décidons désormais d’être des acteurs du changement, en embrassant cette responsabilité sociétale. Conscientes que les récits traditionnels sont dans une impasse, nous prônons de nouveaux récits résilients, où la sobriété tient du nouvel eldorado. On fait le point sur ce phénomène, illustré par deux exemples inspirants.

Vendre un nouveau rêve

Vendre du rêve. Voilà, en creux, ce que font les communicants depuis des décennies : créer du besoin, donner envie, façonner le comportement des consommateurs. À l’heure où sonne l’urgence écologique, il en va de leur responsabilité de produire du contre-récit. De montrer qu’il est possible de vivre et de s’épanouir autrement qu’à travers le consumérisme. De vendre un nouveau rêve, basé sur la résilience et la solidarité !

Les agences de communication à impact utilisent la com’ pour soutenir le développement de projets vertueux. Cet outil puissant, il est aujourd’hui nécessaire de le mettre à contribution pour offrir la vision d’une société plus juste, plus solidaire, plus respectueuse du vivant.
Plus nous essaimerons des valeurs durables et éthiques (entraide, partage, don) et de nouveaux modes de vies (permaculture, reconditionné, mobilité douce), plus nous modifierons les perceptions et les représentations. Avec, in fine, l’objectif de changer les comportements individuels et collectifs.

Promouvoir de façon responsable

Ce changement de paradigme passe par la promotion et l’usage d’une communication responsable. Si aujourd’hui le modèle est bien connu des communicants, il est loin d’être la norme. Communiquer de façon responsable est pourtant essentiel pour faire vivre de nouveaux récits et donner à nos publics l’envie d’agir en faveur de la transition sociale et écologique.

La communication responsable passe d’abord par la transparence. L’enjeu majeur, sur ce point, est de lutter contre le greenwashing. Il nous faut pousser les entreprises à faire preuve d’authenticité, à expliquer leurs démarches, à donner des preuves de leur engagement. L’inclusivité est un autre défi : comment faire en sorte que chacune, chacun se retrouve dans ces nouveaux discours ? L’empathie et la créativité, deux armes puissantes en communication, viendront créer l’engagement des troupes. Sans gommer les difficultés à venir, nous devrons montrer que le changement doit se faire dans la durée, vers un futur plus radieux.

“Demain n’attend pas”, le récit de Nantes Métropole

Depuis plusieurs années, la métropole de Nantes met en place un panel d’initiatives pour répondre aux défis sociaux et écologiques. Pour engager ses citoyens dans cette transition, elle a amorcé une politique dédiée au récit territorial avec l’embauche de deux chargées de mission dédiées. C’est une décision innovante pour une collectivité : la métropole a compris qu’il fallait rendre visibles et cohérentes ses actions et faire en sorte qu’elles soient assimilables par tous. Elle propose ainsi à sa population une perspective enthousiasmante et fédératrice, en lui apportant des éléments tangibles et des preuves de son engagement.

Le récit « Demain n’attend pas » est le carnet de route de cette politique. Plus qu’une campagne de communication, il s’agit d’un dispositif complet qui montre aux habitants qu’ils sont une partie de la solution en les impliquant directement dans l’histoire. L’idée ? Considérer leur avis pour leur redonner confiance et leur proposer de nouveaux défis plus ambitieux encore. Les initiatives sont diffusées de manière responsable, en tenant compte du respect des habitants et de la planète.

Makesense, le récit d’un monde plus juste

Depuis 10 ans, Makesense aspire à un monde durable et inclusif, où l’on s’engage ensemble à faire société. L’organisation protéiforme redonne le pouvoir d’agir aux citoyens, notamment via des communautés locales ou thématiques qui permettent d’articuler les transformations individuelles et sociétales. Elle se donne également pour mission d’accompagner les entrepreneurs à impact, qui constituent l’une des clés pour répondre aux défis sociétaux et environnementaux.

Pour faire vivre ce nouveau récit, Makesense utilise de nombreux formats de communication (podcasts, live, articles, réseaux sociaux) qui viennent illustrer sa vision. Le ton jeune et optimiste, l’identité forte et le discours mobilisateur ont la capacité de faire vibrer son public de jeunes adultes. La multiplication des actions renforce ce phénomène : en 10 ans, l’organisation a mobilisé 200 000 citoyens dans 45 pays, et soutenu plus de 10 000 projets. L’organisation compte sur l’effet boule de neige. Plus elle touche de citoyens, d’entrepreneurs, de collaborateurs, plus son action est partagée et visible. Et plus le récit d’une société solidaire et engagée prend vie !

Chez SAMBA, nous sommes convaincus qu’il est temps pour nous, agences de communication, de prendre nos responsabilités en produisant un contre-récit viable pour l’humain et pour la planète. Il faudra faire face à la résistance au changement et aux critiques, s’adapter, renouveler les récits. Et partager ce rôle avec les médias, les influenceurs et tous les professionnels de la communication, qui ont eux aussi le pouvoir – et le devoir – de changer la norme !