Comment communiquer quand on est une association ?
Souvent pris dans la gestion quotidienne et l’organisation des évènements à venir, les différents acteurs du milieu associatif (président, bureau et bénévoles) n’ont généralement que peu de temps et d’énergie à accorder à la strategie communication l’association.
Pourtant, le fonctionnement du modèle associatif repose grandement sur la communication, autant pour la création que pour la pérennité et l’agrandissement d’une structure, qui se doit de pouvoir convoyer son message pour exister.
SAMBA vous propose de découvrir les enjeux d’une bonne strategie de communication association, les étapes clés pour la mettre en place et quelques conseils pour assurer sa réussite.
Pourquoi la communication ne doit pas être mise de côté ?
Les associations doivent être en mesure de communiquer auprès d’un large public pour, d’une part, susciter l’engagement nécessaire à la création d’une structure associative et recruter et/ou fidéliser assez de bénévoles pour assurer la vie de l’association et, d’autre part, toucher de nouvelles personnes (ou prospects), trouver de nouveaux partenaires, obtenir une reconnaissance ou des financements institutionnels… Bref, pour exister !
On considère que la communication globale d’une structure est constituée par la communication interne et la communication externe.
La première est conçue pour faire passer l’information (quelle qu’elle soit) parmi les différents membres de l’association. Elle peut passer par différents moyens de communication : une newsletter et/ou une campagne de mailing, une page privée sur les réseaux sociaux, groupe de discussion sur une messagerie instantanée… Cela dépend de multiples paramètres sur lesquels nous reviendrons plus bas. Son principal objectif est la fidélisation des membres et la passation d’informations.
La communication externe, elle, vise un public-cible extérieur à votre association, qui, a priori, ne vous connaît pas. Elle peut s’adresser à une institution, au grand public (donc à un prospect), à des partenaires, des homologues… Là encore, les supports et canaux de communication doivent être bien choisis pour atteindre leur cibles et leurs objectifs.
Les outils de communication et axes de travail à envisager en interne et externe pour la mise en place de stratégies de communication et de publicité sont nombreux et variés : médias sociaux, webmarketing, stratégie digitale, création ou refonte de votre site internet ou de votre identité visuelle, travail sur votre référencement naturel sur les moteurs de recherche, stratégie de contenu…
Ce qu’il faut retenir, c’est que la communication au sens large est indissociable de l’association, et mérite qu’on lui accorde une plus grande attention afin d’en faire un outil au service de votre structure. Ainsi, mettre en place une stratégie de communication adaptée à votre association est l’un des meilleurs leviers pour la faire vivre et grandir.
Strategie de communication association, comment la créer ?
Si les retombées positives d’une bonne stratégie de communication sont évidentes, encore faut-il pouvoir mettre en place les bonnes actions au bon moment.
Voici quelques étapes simples qui vous permettront de réfléchir à une stratégie de communication qui sera à la fois adaptée à vos valeurs et à vos moyens financiers et humains pour atteindre vos objectifs.
Ces réflexions sont un préalable essentiel à la mise en œuvre de votre strategie de communication association, que vous choisissiez de vous lancer seul ou bien accompagné par une agence de communication spécialisée.
Faire le point sur ce qui existe déjà : l’audit de communication
Bien qu’évidente, cette première étape est souvent sautée lors des premières réflexions menées autour de la communication d’une structure, qu’il s’agisse d’une association ou non. Néanmoins, faire le bilan des actions de communication menées jusque là et des forces et faiblesses du plan de communication actuel est une étape préparatoire essentielle pour définir une stratégie claire.
Prenez également le temps de définir clairement votre association : votre vision, votre message, votre mission, vos valeurs, votre positionnement… Tout ce qui définit votre structure et la différencie de ses homologues, soit votre image de marque.
Identifier vos interlocuteurs
Cette étape est probablement l’une des plus importantes puisque c’est en connaissant bien votre interlocuteur (ou cible) que vous pourrez adapter votre message, tant vis-à-vis du fond que de la forme.
On parle volontiers de persona ou encore de client idéal, un concept issu du marketing qui permet de définir les problématiques et spécificités des personnes à qui votre structure propose une solution. Si le modèle associatif n’existe pas pour générer du profit, toujours est-il qu’il doit toucher des adhérents et générer assez de dons ou financements pour subsister !
Définir les objectifs de votre stratégie de communication association
Une fois le bilan dressé, il est bien plus facile de se fixer des objectifs raisonnables en termes de communication pour définir une stratégie claire. Dans un premier temps, réfléchissez aux besoins de votre association : recruter de nouveaux bénévoles ? Toucher de nouveaux adhérents ? Trouver un financement ? Lancer de nouvelles activités ?
Listez les raisons pour lesquelles vous avez besoin de communiquer et établissez clairement les priorités, cela vous évitera de vous disperser, un piège classique quand on lance un projet de communication. C’est également dès cette étape que la question des budgets doit être abordée. Faites le point sur les fonds que vous pouvez allouer aux missions de communication : impression de flyers, salaire d’un community manager, recrutement d’un ou d’une chargé de communication, règlements dus aux différents prestataires…
Rédiger les messages à faire passer et les supports de communication à privilégier
Lorsque vos interlocuteurs sont clairement identifiés, ainsi que les objectifs de votre campagne de communication, il est beaucoup plus simple de rédiger les messages que vous souhaitez faire passer. En parallèle, choisissez les supports de communication les plus pertinents pour votre cible et votre message.
Lancer la campagne, évaluer et ajuster au nécessaire !
Lorsque vous aurez établi une stratégie de communication et préparé vos messages et supports, il ne vous restera plus qu’à lancer votre opération de communication ! Veillez à préparer un planning regroupant toutes les actions à mener et dates de lancement pour plus de clarté et une meilleure organisation.
Quelques temps après avoir mis en place vos premiers projets de communication, vous pourrez en évaluer les résultats et adapter, s’il y a lieu, votre stratégie.
Créer une strategie de communication association qui correspond à vos valeurs, objectifs et projets est une étape indispensable pour assurer le développement et la pérennité de votre structure.
De plus, cela ne remet en aucun cas en cause les engagements éthiques que vous portez car il est tout à fait possible de faire de la communication responsable en privilégiant des outils et supports éthiques pour porter des messages sincères quant aux actions que vous menez.
N’hésitez pas à confier la création de votre strategie de communication association à une agence spécialisée dans la communication association, vous serez ainsi sûr de trouver un interlocuteur qui comprend les enjeux de votre modèle ainsi que vos engagements et valeurs.