Qu’est ce que le marketing durable et éthique ?

Relativement récente dans le monde de la communication, la notion de marketing responsable tend à s’imposer comme un modèle intéressant, tant d’un point de vue économique qu’éthique.

Mais qu’est-ce que le marketing durable implique au juste ? Est-il possible de réconcilier ces notions a priori antinomiques ? Comment l’appliquer ? SAMBA fait le point sur le marketing responsable.

Marketing responsable : quel est le concept ?

 

Marketing durable : un oxymore ?

Si les expressions « marketing durable », « marketing éthique » ou encore « marketing responsable » sonnent comme des oxymores auprès de nombreuses oreilles, il ne s’agit pas, pourtant de deux notions tout à fait irréconciliables.
Le marketing, tout d’abord, n’est pas, par essence, quelque chose de mauvais qui a trait uniquement à la surconsommation.

Le marketing est, par définition, un outil conçu pour permettre aux entreprises de proposer le bon service ou produit au bon moment à leur client, en fonction des besoins déduits du consommateur ciblé.
On ne peut certes pas nier que certaines utilisations du marketing stratégique sont douteuses d’un point de vue moral mais elles sont liées au chargé du marketing, et pas à la démarche marketing en tant que telle.
Les notions d’éthique, de durable et de responsable sont quant à elles fortement liées à celles de développement durable, de protection de l’environnement et des enjeux sociétaux. Elles induisent une dimension économique, sociale et écologique.

L’idée qui se cache derrière la notion de marketing responsable est donc d’utiliser les techniques de marketing classiques et éprouvées, mais de façon durable et éthique, pour les ancrer dans une consommation et une économie responsable et vertueuse.

Et même les grands PDG y voient une solution d’avenir, à l’instar de F. Riboud, ancien PDG de Danone : « Il est de l’intérêt même de l’entreprise de prendre soin de son environnement économique et social, ce qu’on a appelé par analogie son écosystème ».

Marketing responsable : définition

Le concept de marketing durable est relativement récent à l’échelle de l’histoire de la communication, mais le sociologue G. Mermet en parlait déjà en 2002, dans les termes suivants :
« C’est là une tâche difficile, mais une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s’est distendu entre l’offre et la demande ».
Aujourd’hui, on définit le marketing responsable comme « l’art de concilier marketing et développement durable »¹ , un art qui exige des entreprises qu’elles fassent preuve d’un plus grand engagement en faveur du développement durable et d’un plus grand respect de leurs employés.

 

¹ CHERFI S., 2014, « Le Marketing durable : une utopie ou une confusion durable ? », Revue de Management et de Stratégie (12:2), pp.11-24.

La cohérence pour les professionnels et leurs clients ?

A l’heure où les enjeux écologiques prennent une place de plus en plus importante dans notre quotidien, il est évident qu’un plan marketing éthique est un outil incontournable pour les entreprises qui se lancent, autant que pour celles qui souhaitent pérenniser leurs activités.
Essentielles pour les consommateurs, les questions du développement durable, de préservation de l’environnement et des conditions de travail des salariés, regroupées dans la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) le sont, de fait, tout autant.

Du côté des entrepreneurs, institutions ou encore associations, le marketing durable permet de mettre en place un plan de communication aligné avec les valeurs de la structure ; de celui des consommateurs, il garantit plus de transparence et la possibilité de choisir une marque qui partage les mêmes engagements.

Le marketing responsable : comment s’y prendre ?

La première chose à savoir concernant l’application concrète du marketing responsable est qu’il fait partie intégrante de la politique RSE d’une entreprise, il doit donc être utilisé de concert avec une communication responsable et une communication rse.
Élaborer un marketing opérationnel et éthique au sein d’une entreprise implique le plus souvent d’être accompagné, au moins le temps du lancement (ou de la transition), par une agence de communication spécialisée en communication éthique et responsable.

Ce type de structure sera en effet en mesure de vous aider à cibler les changements à faire, de vous accompagner pendant la transition et, surtout, de vous aider à lancer votre nouvelle communication responsable.
Concrètement, le marketing responsable doit toucher à tous les aspects d’une stratégie marketing, depuis la production des produits jusqu’à leur traitement après utilisation (penser recyclage !). Le marketing éthique s’applique dès la conception (ou plutôt éco-conception !) des produits (choix et origine des matières premières, design, fonctionnement, packaging, alimentation le cas échéant, norme iso, cycle de vie…), et concerne également votre chaîne de production ; on ne peut pas faire de marketing responsable en produisant sans égard pour l’impact environnemental !

Il est donc nécessaire d’avoir une offre cohérente avec les principes du marketing durable, que vous créiez votre toute première gamme, lanciez de nouveaux produits ou travailliez à la refonte de votre image de marque.
Étant inscrit dans une démarche rse vertueuse, le marketing de l entreprise ne doit pas uniquement concerner les départements marketing et relations publiques ! Au contraire, toutes les parties-prenantes doivent être impliquées dans cette démarche de responsabilité sociale et environnementale : chef de produits, community manager, annonceurs, chargé d études, chef de projet, responsable de la relation-client…
Enfin, l’un des fondements du marketing éthique est la transparence de l’entreprise. Il est ainsi essentiel de mettre en place une stratégie de communication qui permettra à vos futurs clients d’avoir accès facilement à toutes les informations qu’ils recherchent concernant la provenance et la qualité de vos produits, les conditions de travail de vos salariés, qui sont vos partenaires, quels sont les prestataires auxquels vous faites appel, etc.

En savoir plus : quels professionnels pour vous accompagner dans le marketing reponsable ?

Selon la taille de votre structure, votre projet, vos plans marketing, vos actions de communication, etc., il est probable que vous ne fassiez pas appel aux mêmes professionnels du marketing éthique. Les grandes entreprises par exemple, sont déjà dotées d’un département marketing avec directeur marketing, responsable de la communication, chargé de veille concurrentielle, spécialiste communication digitale, etc. ; dans ce cas, l’intervention d’un consultant marketing durable peut être suffisante, tout dépend des actions marketing déjà engagées.
En revanche, pour une petite entreprise, un jeune entrepreneur ou encore un indépendant, mieux vaut déléguer son plan marketing à une agence compétente.

Idéalement, l’équipe marketing avec laquelle vous choisirez de travailler devra correspondre à l’ADN de votre structure, partager vos engagements et être assez diversifiée pour pouvoir vous accompagner sur toute votre politique marketing. Elle devra être force de proposition pour trouver des solutions opérationnelles correspondant à la fois à votre secteur d’activité, à votre image de marque et à vos ambitions commerciales en privilégiant toujours l’expérience-client pour le développement des ventes.

Le responsable de la stratégie marketing pourra vous accompagner pour définir une stratégie globale, incluant la communication digitale, ou web-marketing, avec une approche multicanal (notamment sur les social media, via une campagne de mailing et diverses campagnes digitales), la communication print et évènementielle s’il y a lieu.

De façon générale, nous vous conseillons de privilégier une personne ou une structure qui proposera une approche globale de votre stratégie, la segmentation n’est pas, dans le cadre du marketing responsable, la meilleure option. Au contraire, il est amplement préférable de travailler sur plusieurs fronts à la fois puisque, comme nous le disions, le marketing éthique s’imbrique dans une démarche plus globale de responsabilité des entreprises.
Les actions de communication menées doivent, en plus d’être éthiques, demeurer cohérentes avec votre stratégie commerciale, il est donc nécessaire de travailler en bonne intelligence avec votre marketing manager pour voir fleurir les débouchés et fidéliser vos clients.

Atout pour le développement de votre entreprise, le marketing durable est avant tout un outil à mettre en place pour pouvoir communiquer de façon éthique et responsable avec votre audience.
S’appuyant notamment sur la transparence des entreprises quant à leurs procédés d’approvisionnement et de fabrication, les conditions de travail de leurs employés et les actions mises en place pour servir leurs engagements environnementaux, le marketing responsable permet d’établir une relation de confiance entre les deux principaux acteurs de l’économie : les entreprises et leurs clients.