Comment faire émerger une marque sur le marché de l’ESS sans que ce soit assimilé à du greenwashing ?

En très bonne place au panthéon des pièges qui attendent les jeunes marques qui se lancent sur le marché sans être authentiquement engagés : donner l’impression de faire du greenwashing, ou son petit frère le social washing.

En effet, savoir communiquer sur ses engagements éthiques n’est pas chose simple à l’heure où l’argument écologique est souvent utilisé comme matière à publicité mensongère et où les consommateurs se méfient de telles pratiques.

Pour autant, il est possible de faire émerger une marque sur le marché bio, environnemental, ESS… sans faire de greenwashing ! SAMBA vous propose de découvrir quelques pistes à ce sujet.

Greenwashing et social washing : qu’est ce que c’est ?

Malheureusement, il ne suffit pas de bonne volonté et d’engagements sincères en faveur d’une économie vertueuse, du développement durable et des enjeux environnementaux pour se différencier durablement du greenwashing et le social washing. Véritable ennemi d’une communication responsable et alignée avec les valeurs que défend l’ESS, le greenwashing est plus facile à éviter quand on sait exactement de quoi il est question. Commençons donc par un rapide point lexique.

Le greenwashing

Le greenwashing, que l’on pourrait traduire en français par « éco-blanchiment » ou encore « verdissage », est une pratique commerciale trompeuse, assimilée à de la publicité mensongère, qui place l’argument écologique au cœur de la stratégie publicitaire et de communication d’une marque.

Pour qu’il y ait greenwashing, il faut qu’il y ait mensonges ou dissimulation de la vérité en vue d’induire en erreur le consommateur. On parle également plus volontiers de greenwashing lorsque les messages qui mettent l’aspect écologique d’une marque en avant deviennent extrêmement présents, voire dominent complètement le plan de communication.

Cette pratique commerciale déloyale peut prendre différentes formes, plus ou moins agressives : appellation trompeuse, informations fausses ou trompeuses quant aux prétendues bonnes pratiques environnementales mises en place, emballages au design trompeur, etc. Si le contrôle des pratiques commerciales n’est pas chose aisée, la loi Climat et Résilience, adoptée en 2021, prévoit désormais des sanctions en cas de tromperie avérée concernant la démarche environnementale d’une entreprise. En plus d’être dans l’obligation d’afficher publiquement le jugement mentionnant que l’entreprise a été reconnue coupable de greenwashing après examen des pratiques commerciales, l’entreprise en question s’expose à une amende.

Le social washing

La notion de social washing, bien que moins répandue, n’est pas moins dangereuse pour autant. Cette pratique consiste, pour une entreprise, à communiquer à outrance sur les prétendues bonnes conditions de travail de ses salariés et tous les avantages qui leur sont proposés. Comme pour le greenwashing néanmoins, la notion de social washing implique que les dirigeants ne sont pas tout à fait sincères quant aux actions réellement mises en place au sein de leur entreprise.

Réconcilier ESS et communication : le secret pour éviter le greenwashing

En tant qu’agence de communication spécialisée dans les structures de l’ESS, nous voyons très régulièrement de jeunes marques s’arracher les cheveux sur la question d’une communication à la fois efficace et alignée avec leurs engagements éthiques qui ne tombe évidemment jamais dans le greenwashing…

Heureusement, si le greenwashing et le social washing sont les Charybde et Scylla de la communication ESS, il est tout à fait possible d’éviter les écueils : il suffit d’être honnête sur ses engagements environnementaux et sociaux et de savoir réconcilier communication et ESS.
Pour cela, le mieux est de travailler avec une agence de communication responsable globale, qui sera en mesure de vous accompagner sur tous les aspects de votre communication, sans jamais aller à l’encontre des valeurs propres à une entreprise de l’économie sociale et solidaire.

L’important, pour ne pas risquer l’écueil du verdissage, est d’utiliser la communication à bon escient et de manière raisonnée : le parler vrai, les actions concrètes et les messages sincères sont au cœur d’une stratégie de communication ESS efficace et responsable. Plusieurs aspects et outils de la communication traditionnelle peuvent être utilisés pour faire connaître une marque sur le marché de l’ESS sans être assimilé à du greenwashing ou les pratiques douteuses envers le consommateur, il suffit de savoir les manier et d’être authentique !

Les bonnes pratiques à mettre en place pour faire émerger une marque ESS sans risquer d’être assimilé à du greenwashing

Avoir une image de marque unique qui vous rend remarquable

L’image de marque est un élément essentiel de la communication d’une entreprise, qu’elle appartienne au marché de l’ess ou non.
Votre image de marque doit, en un clin d’œil, traduire les valeurs, la promesse et la voix de votre marque. Votre engagement pour diminuer votre empreinte écologique et lutter contre le réchauffement climatique, pour favoriser le développement durable… et toutes les actions que vous mettez en place pour correspondre aux exigences de l’ESS font partie de la valeur de vos produits, un argument qui doit se retrouver dans votre image de marque.

La création d’une image de marque et de tout ce qui va avec (identité visuelle, charte graphique, ligne éditoriale, logo…) demande des compétences nombreuses et variées, que l’on trouve généralement réunies dans une agence de communication globale, ou agence de communication 360.

Organiser des évènements éco-responsables

Une bonne façon de communiquer à propos de sa marque qui ne sera pas assimilé à du greenwashing est d’organiser des évènements éco-responsables : magasin éphémère, stand de présentation de vos produits, café-rencontre, etc. L’idée est d’amener vos futurs clients à votre rencontre et de rencontrer d’autres acteurs du secteur de l’ESS. Ces rencontres permettent d’échanger avec des personnes qui partagent vos valeurs et d’enclencher le bouche-à-oreille : l’humain est une arme redoutable 🙂

Que vous lanciez une épicerie, une marque de mode éthique, de cosmétiques ou quoi que ce soit d’autre, les évènements qui réunissent du public ont toujours des retombées intéressantes.

Miser sur le réseau et le bouche-à-oreille

Dans le secteur de l’ESS en effet, le réseau et le bouche-à-oreille sont absolument essentiels pour se bâtir une réputation en peu de temps et, surtout, en se prémunissant de verser dans le greenwashing ni le social washing.

Comme tout un chacun, les clients d’une marque de l’ESS auront naturellement tendance à accorder plus facilement leur confiance à une entreprise qui leur aura été recommandée par un proche, ne négligez donc pas le pouvoir d’un bon réseau dans ce cadre !

Adopter une communication éco-responsable pour plus de cohérence

Partager des engagements éthiques c’est bien, mais le faire de façon éco-responsable c’est encore mieux ! Pour tous les aspects de votre communication (print, web, réseaux sociaux, packaging…), privilégiez des supports et des pratiques eco-friendly. bon réseau dans ce cadre !

plan de communication long-terme

Avoir un plan de communication long-terme

Si un bon plan de communication est nécessaire pour faire émerger une marque sur le marché de l’ESS, il l’est tout autant sur le long terme.
Veillez à poursuivre les actions de communication régulièrement afin de fidéliser et agrandir votre audience.

En conclusion, faire émerger une marque sur le marché de l’ESS sans être assimilé à du greenwashing est certes un défi, mais loin d’être insurmontable !
Être accompagné par une agence de communication spécialisée ess est la meilleure façon de mettre en place des actions à la fois efficaces et respectueuses des valeurs de l’économie sociale et solidaire.