communication responsable, stratégie de communication
Publicité éthique des ONG : le guide pratique
Sur le terrain et auprès des décideurs, les Organisations Non Gouvernementales jouent un rôle majeur dans l’évolution de notre société. Cette influence passe par la publicité, pour changer le regard du grand public et créer de l’engagement. Mais comment lancer une campagne publicitaire à grande échelle tout en restant aligné aux valeurs de son ONG ? Comment limiter ses impacts négatifs, sur le fond et sur la forme ? On vous dit tout sur la publicité éthique des ONG.
Comprendre la publicité éthique
Définition de la publicité éthique
L’éthique se définit comme l’ensemble des principes moraux à la base de la conduite d’une personne ou d’une organisation. On parle ainsi de publicité éthique lorsqu’elle intègre des notions de justice, d’équité et de vérité. Également appelée publicité responsable, elle prend en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans les messages qu’elle délivre, mais aussi dans sa forme. Pensée pour contribuer positivement à la société, elle se doit d’être honnête et de respecter la dignité humaine.
La publicité des ONG, une nécessité
Depuis des décennies, les ONG ont compris la force du marketing pour mener à bien leurs missions. Elles usent des mêmes leviers que les entreprises pour faire connaître leur combat, accroître leur notoriété, susciter l’engagement.
Ces espaces publicitaires servent à :
- Sensibiliser. Vidéos, infographies, témoignages… Chaque média est le bienvenu pour créer une connexion émotionnelle et favoriser la prise de conscience de ses cibles.
- Recruter des bénévoles. Partager les expériences vécues par les bénévoles dans des publicités est l’opportunité de mobiliser de nouveaux talents.
- Collecter des fonds. Les annonces publicitaires ciblées peuvent inciter les donateurs potentiels, pour financer des projets et actions de terrain.
L’importance de l’éthique dans le marketing des ONG
Si la communication publicitaire est devenue incontournable pour les ONG, elles se doivent, plus que toute autre entreprise du secteur marchand, de respecter des règles d’éthique et de déontologie dans leurs annonces. Car les dérives de la pub sont nombreuses, sur la forme (pollution numérique, pollution lumineuse, supports publicitaires jetables…) comme sur le fond (culpabilisation, contenu publicitaire sexiste…). Les ONG, engagées pour une société plus juste, ont un rôle à jouer pour voir émerger une publicité plus respectueuse de l’environnement et des hommes.
Les bonnes pratiques de publicité éthique pour les ONG
Diffuser des messages honnêtes
Faire preuve d’exactitude est l’une des premières règles de la publicité éthique des ONG. Outre la transparence, à privilégier dans l’ensemble de ses supports de communication, la retenue et la rigueur sont également de mise. Face à la nécessité de se démarquer, on assiste en effet à certaines dérives dans la publicité des ONG. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) leur fournit des recommandations applicables, notamment lorsqu’elles font appel à la générosité du public. Elle invite particulièrement à ce que “La dignité des personnes représentées [soit] respectée. Les illustrations ne doivent pas exploiter abusivement l’image de la détresse humaine.” Valoriser des histoires réelles et des témoignages sont des clés pour ne pas tomber dans la manipulation émotionnelle.
Promouvoir un mode de vie éthique
La publicité éthique passe par la promotion de la diversité et la lutte contre les stéréotypes sociaux. Selon l’ARPP, “La publicité [des ONG] ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination.” On veillera ainsi à diffuser un message publicitaire inclusif, et qui donnent à voir des modes de consommation plus écologiques.
Générer moins de publicité
Autre enjeu de la publicité éthique : diffuser moins de publicité. Cela peut sembler contradictoire, mais la sobriété est un élément central de l’éthique. Envahir l’espace public, les boîtes mails, démarcher par téléphone, diffuser des messages publicitaires en masse… Tout cela concourt à une dissonance entre les valeurs des ONG et les attentes de l’audience, soucieuse du respect des données et de la vie privée. L’objectif est donc de réaliser des campagnes efficaces, en ciblant précisément ses publics sans toutefois être invasif. Ce ciblage peut se faire sur la base de critères démographiques, socio-économiques, comportementaux, ou encore géographiques, en veillant toutefois à respecter le RGPD.
ONG : des outils pour diffuser une publicité éthique
Des services publicitaires offerts aux ONG
Le saviez-vous ? Les ONG bénéficient de manière gracieuse de nombreuses solutions publicitaires grâce à leur statut. Elles ont par exemple accès à des espaces gracieux sur les grandes chaînes de télévision avec le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV). Autre exemple : la prestation Google Ad Grants leur permet d’obtenir jusqu’à 10 000 USD par mois en annonces diffusées sur Google.fr. Un bon moyen pour les ONG de cibler leurs annonces et d’étendre leur portée. Encore une fois, il s’agit de rester attentif aux pratiques de la publicité éthique, en évitant notamment de se positionner sur le nom de ses concurrents.
Un concours créatif pour les ONG
Depuis 2021, l’agence publicitaire Mlle Pitch organise un concours de publicité national dédié aux grandes causes : le Mlle Pitch Awards. Sur la base du brief d’une ONG, les participants doivent imaginer une campagne d’affichage, digitale ou un film. Le projet primé offre une visibilité publicitaire à l’ONG partenaire, avec une diffusion d’envergure en radio, TV, web, cinéma et affichage durant un an. La Fondation Abbé Pierre, Médecins du Monde ou la Croix-rouge française ont déjà bénéficié de cette initiative originale. Ouvert à tous les créatifs, le concours vise à soutenir les jeunes talents, les primés étant par la suite engagés dans les plus grandes agences publicitaires françaises.
Publicité solidaire et engagée : des plateformes dédiées
Certaines plateformes de marketing digital se sont spécialisées, ces dernières années, dans la publicité sur Internet des ONG. C’est le cas de Goodeed, qui déploie des formats publicitaires solidaires. La startup travaille avec tout type d’annonceurs pour mettre la publicité au service de l’intérêt général. Les pubs diffusées sur son site génèrent de l’argent reversé à des ONG et des associations. Le projet de La Bonne Pub est, lui aussi, porté par des valeurs éthiques. Cette régie publicitaire valorise exclusivement les annonceurs engagés, avec des bannières éco-conçues et qui respectent la vie privée des internautes. Elles sont relayées sur des blogs et des sites d’information de qualité, qui s’engagent à suivre une charte « responsable ».
Recourir à une publicité éthique est une nécessité pour les ONG. C’est en déployant un marketing responsable qu’elles pourront accomplir leurs missions et créer un lien de confiance avec leurs audiences.
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