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Les 5 piliers de la communication des ONG

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Aujourd’hui dans le monde, ce sont plus de 10 millions d’Organisations Non Gouvernementale qui luttent contre la faim, protègent la biodiversité ou défendent les droits des étrangers.

Associations à but non lucratif, indépendantes financièrement et politiquement, les ONG tentent de remédier à un système défaillant, grâce à des actions de plaidoyer et de terrain. Pour mener à bien ces missions, la communication constitue l’un des outils les plus puissants. Comment structurer son discours et son image quand on est une Organisation Non Gouvernementale ? On fait le point sur les cinq piliers de la communication des ONG.

Identifier l’ADN et les valeurs de son ONG

En France, on connait tous Handicap International ou AIDES. Outre ces organisations colossales, le pays répertorie plusieurs milliers d’ONG. Pour tirer son épingle du jeu, il est primordial de se lancer dans une démarche d’identité de marque. Oui, les organisations d’intérêt public sont aussi des marques !

Accompagné d’experts, vous allez déterminer l’ADN de votre association. Quels sont vos engagements ? Quelle est votre valeur ajoutée ? Cette étape préalable de tout plan de communication d’une ONG est essentielle pour construire une image de marque forte et pertinente et vous offrir une vision sur le long terme. Ces bases posées, votre communication globale n’en sera que plus claire aux yeux de votre public !

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Définir ses objectifs et ses cibles de communication

Quand on travaille la stratégie de communication de son ONG se pose la question des objectifs.
Souhaitez-vous améliorer la notoriété de votre organisation ? Susciter l’engagement de votre audience avec des campagnes créatives et à portée éducative ? Recruter des donateurs, des bénévoles, des porte-paroles ? Fédérer et fidéliser votre communauté ?

Il vous faut également définir avec précision votre cible de communication – “le plus grand nombre” n’étant pas une réponse satisfaisante ! L’une des techniques consiste à déterminer des persona. Il s’agit de dresser le portrait type de chacune de vos cibles, donateur, bénévole ou militant. Quel âge a-t-il ? Quelle est sa situation professionnelle ? Quel est son média de prédilection ? Pensez par ailleurs à identifier vos cibles secondaires et vos prescripteurs, par exemple les journalistes ou les hommes politiques.

Construire un message audacieux pour la communication de son ONG

Famine, pauvreté, droits des enfants, écologie… Les ONG doivent prendre la parole sur des sujets complexes, souvent négatifs. C’est toute la particularité de la communication externe des ONG : mobiliser autour d’une cause sans tomber dans le discours culpabilisant ni dans le pathos. Pour cela, faites preuve d’audace et de créativité dans votre stratégie éditoriale et vos visuels ! De nombreuses organisations l’ont compris, avec des campagnes de communication s’articulant autour d’un storytelling fort. Exemple avec cette campagne de sensibilisation signée Action contre la Faim :

Ici, le visuel et le texte jouent sur les émotions, véhiculant un message impactant pour marquer les esprits.

Le déploiement à l’international étant répandu pour les ONG, ne lésinez pas sur la traduction de vos projets de communication. De même, envisagez les contours de votre communication d’urgence – vous gagnerez en efficacité si une crise nécessite le lancement d’actions de communication.

Penser ses outils de communication et ses canaux de diffusion

On l’a vu, la stratégie de communication, l’identité visuelle et la ligne éditoriale sont des leviers majeurs de la communication des ONG. Pour déployer vos différents supports de communication, de nombreux canaux sont à votre disposition, en premier lieu la communication digitale. Les réseaux sociaux, interactifs, constituent le lieu idéal pour dialoguer avec vos futurs militants à des coûts peu élevés. Une stratégie de contenu, sur votre site internet ou via du mailing, permet de prouver votre expertise et de dévoiler les coulisses de votre organisation, tout en développant votre e-reputation.

D’autres techniques de communication sont particulièrement efficaces pour les ONG : citons les relations presse et l’événementiel pour gagner en notoriété, ou encore le recours à des influenceurs, de plus en plus répandu dans le milieu caritatif. Pour interpeller les donateurs et partenaires, la plaquette institutionnelle et le rapport annuel restent des supports incontournables en communication corporate. La création de communautés locales ou la formation des bénévoles constituent enfin des outils alternatifs à la portée de toutes les ONG.

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Communication des ONG : jouer la transparence

Le fait de mobiliser autour d’une cause et de dépendre de donateurs implique nécessairement une transparence dans sa communication. Combien a-t-on dépensé ? Qu’est-ce qui a été mis en place concrètement ? Ainsi, dans le cas d’une collecte de fonds, il est tout aussi essentiel de communiquer en aval et en amont. Le rapport d’impact, chaque année, peut s’avérer un outil très utile pour rendre compte des changements initiés par son organisation. Une façon de prouver sa bonne foi et de conserver la confiance de sa communauté.

En outre, pour modifier les comportements et venir en aide aux plus démunis, les ONG doivent inévitablement utiliser des outils de marketing et communication. Loin des techniques peu éthiques utilisées il y a quelques décennies, elles peuvent aujourd’hui mettre en place une communication responsable, où prévaut le respect de l’humain et l’authenticité.

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Action contre la faim

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