Trois défis de la communication engagée à l’ère numérique (et les solutions pour les relever)

La crise sanitaire, le Brexit ou les élections successives nous ont rappelé l’ampleur de la circulation des fake news. Sur les réseaux sociaux essentiellement, ces fausses informations manipulent les émotions pour générer du clic et de l’engagement, la plupart du temps à des fins commerciales. 

À l’origine liées aux sujets de société, elles concernent désormais les entreprises et organisations, qui doivent faire preuve de vigilance quant à leur e-réputation.

Plus largement, c’est une méfiance envers les médias traditionnels qui s’est installée ces dernières années, avec le développement du social media et la confusion des genres, entre faits et opinions. Le baromètre médias Kantar-onepoint pour La Croix (janvier 2023) révèle ainsi que 54 % des Français pensent que « la plupart du temps, il faut se méfier de ce que disent les médias sur les grands sujets d’actualité ». 

Et ce scepticisme touche aussi les organisations. Selon une étude Harris Interactive pour le Mouvement Impact France (février 2022), seuls 23 % des Français estiment que les entreprises engagées font preuve d’un engagement profond exigeant un effort réel. Les autres sont plus circonspects, voire très méfiants à l’égard des engagements affichés.

Ce climat de défiance n’est pas le plus opportun pour construire une communauté. Comment développer sa notoriété quand la confiance est érodée ? La communication responsable est l’une des meilleures pistes pour y répondre. 

Il s’agit non seulement d’afficher vos valeurs, mais aussi de les mettre en acte, preuves à l’appui. Soyez transparent sur vos obstacles et vos défis dans votre communication externe. En plus d’être cohérent avec vos engagements, vous pourrez soigner votre image et fidéliser vos publics cibles.

Si vous êtes victime de fake news, sur un réseau social ou via la presse, publiez votre démenti sur un communiqué de presse officiel. Vous pouvez aussi répondre en direct aux internautes qui relayent ces publications malveillantes. Mettre en place une veille digitale vous permettra de répliquer en cas de récidive.

Sur les réseaux sociaux, signalez les comptes qui partagent cette fausse information. Sur chaque réseau, les communicants de crise travaillent au quotidien avec des modérateurs qui interviennent pour limiter l’impact de ces informations mensongères.

Les réseaux sociaux se sont développés il y a une dizaine d’années dans un contexte privé, avant de se déployer à large échelle dans le milieu professionnel. Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, puis plus récemment Instagram, Pinterest, Snapchat et TikTok, ils ont envahi le quotidien de nos entreprises et de nos organisations. 

S’ils constituent un moyen incroyable d’animer sa communauté et de maîtriser son image de marque, ils représentent également un atout majeur pour créer du lien avec ses clients.

Les médias sociaux sont néanmoins le théâtre de nombreuses dérives. L’explosion du web social a largement modifié nos stratégies de communication. La frontière entre espace professionnel et personnel s’est brouillée. Les annonceurs subissent une pression latente pour être présents sur tous les canaux de communication. 

Comme dans cet article du média The Conversation, nous pourrions qualifier l’éthique des réseaux sociaux de “champ de mines”. Lorsqu’un internaute réalise une recherche sur son réseau, les résultats sont biaisés par ses relations et ses centres d’intérêt, exploités par les algorithmes et, in fine, les entreprises commerciales qui envahissent les comptes de chacun.

Les plateformes de contenus les plus en vogue sont loin de faire l’unanimité chez les acteurs de l’engagement. Les équipes de communication sont dès lors confrontées à un dilemme : faut-il aller là où se trouvent ses différents publics, ou déserter ces supports de communication au profit de canaux digitaux alternatifs et plus éthiques ? 

La question reste ouverte et mérite qu’on s’y attarde. Sur ce point, nous vous conseillons de lire notre article Communication sur les réseaux sociaux : faut-il s’en passer ? Nous vous invitons notamment à travailler, en collaboratif, votre stratégie digitale, et de mettre en place une charte de bonne conduite pour repenser votre présence en ligne.

En tout état de cause, la meilleure manière d’utiliser les médias sociaux est de le faire avec sincérité. Il vous faut ainsi construire une communication d’entreprise à double sens : être à l’écoute de vos publics aussi bien sur les critiques positives que négatives, tout en étant réactif dans vos réponses. 

Lorsque vous publiez des contenus, privilégiez l’interactivité et le collaboratif, pour construire un lien avec votre communauté et l’impliquer dans vos actions engagées.

On compte en France plus de 4 000 titres de presse écrite, quelque 1500 radios et des dizaines de sites d’information en ligne. Sans compter les blogs et médias sociaux, qui ont bousculé cette dernière décennie la notion d’espace médiatique. L’information se veut omniprésente et omnicanale. 

On peut désormais s’informer où que l’on soit via son smartphone, et prendre la parole sur une actualité. Les nouvelles technologies vont bon train, obligeant les créateurs de contenus, journalistes et entreprises à s’adapter à ces nouveaux usages.

Entreprise ou association, chaque organisation possède à présent son propre média et peut prendre la parole au sein de la sphère médiatique. Les campagnes de relations presse ne se limitent ainsi plus aux médias traditionnels : elles s’adressent dorénavant à un public plus large de blogueurs et d’influenceurs. Dans un monde où la personnalisation devient la norme, il est de plus en plus difficile de faire résonner son discours et d’adapter son message à des publics de plus en plus variés.

Connaître son persona sur le bout des doigts est indispensable pour être reconnu dans ses actions de communication engagée. Pourquoi ne pas également engager vos parties prenantes ? Demandez à votre public ce qu’il veut vraiment ! 

Vous pouvez créer des groupes de travail autour de votre stratégie de communication, ou nommer des ambassadeurs parmi vos bénéficiaires les plus fidèles. Cette démarche d’écoute active saura vous démarquer, et correspond à l’ADN des entreprises et des organisations engagées.

Encore une fois, opter pour une politique de communication responsable est le meilleur levier pour vous démarquer et faire vivre vos engagements. Les internautes savent reconnaître une organisation qui parle avec authenticité de ses projets et de ses valeurs. 

Site internet, rapport RSE ou plaquette… Quels que soient les outils de communication, ils se doivent d’être accessibles et transparents !