Comment identifier le greenwashing ?

À l’heure où de plus en plus de Français considèrent la consommation responsable et le respect de l’environnement comme des critères de choix importants lors de leurs achats, les flagrants délits de greenwashing, malheureusement, se multiplient.
Laisser penser au consommateur que ses achats sont des gestes responsables et qu’il est bien en train de consommer durable est en effet devenu un levier marketing aussi efficace que douteux, en particulier, bien sûr, lorsque le produit en question n’a rien de notablement éco-responsable.
Être capable de repérer le greenwashing est devenu essentiel dès lors que l’on souhaite s’inscrire dans une démarche respectueuse de l’environnement ; mais aussi pour éviter de tomber soi-même dans le piège du verdissement ! En effet, il arrive de faire du greenwashing sans même s’en rendre compte, simplement par manque d’information ou de point de comparaison.
Ce sont ces deux objectifs que nous poursuivons avec l’article du jour : vous aider à repérer le greenwashing et vous éviter de tomber dans le piège si vous souhaitez, vous aussi, mettre en avant l’argument écologique dans votre communication.

Le greenwashing, ou “éco-blanchiment”, fait partie des pratiques publicitaires malhonnêtes voire mensongères puisqu’il consiste, d’après l’ADEME, à “induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation, quelles que soient les modalités de diffusion”. 

Autrement dit, il s’agit, pour les annonceurs, de mentir ouvertement concernant l’impact environnemental de leur produit ou bien, plus généralement, de faire croire à un engagement écologique de la part de l’entreprise (des multinationales mais pas que) plus important qu’il ne l’est en réalité. 

Vous l’aurez compris, le greenwashing peut prendre diverses formes et devenir difficile à repérer, mais certains signes ne trompent pas !

Un vocabulaire imprécis

“Origine naturelle”, “écologique”, “éco-gestes”, “ingrédients naturels”, “produits éco”… Autant de termes vagues qui évoquent une démarche écologique et/ou un engagement RSE sans rien démontrer ni expliciter. Le manque de preuves est un critère important pour déceler le greenwashing. 

Une fausse promesse ou une promesse disproportionnée

Une fausse promesse présentera l’intégralité du produit (de la conception à la vente et jusqu’à son recyclage ou sa seconde vie) comme s’inscrivant dans une démarche éco-responsable alors qu’en réalité, les engagements pris sont beaucoup plus limités. Par exemple, lorsque Total dit miser sur l’énergie renouvelable alors que la grande majorité de ses investissements sont consacrés aux énergies fossiles, il s’agit d’une fausse promesse, d’allégations mensongères. 

Un visuel très “green”

Verdir (au sens littéral autant que symbolique) le packaging d’un produit pour laisser entendre qu’il est eco-friendly fait également partie des pratiques classiques du greenwashing. Les emballages dans les tons verts, qui reprennent des images de nature laissent penser que l’on achète des produits verts, à faible empreinte écologique quand, en réalité, ce n’est pas toujours le cas.

Un faux label

Certaines entreprises ne se gênent pas pour inventer de nouveaux labels à apposer sur leurs produits pour faire croire qu’ils répondent à un cahier des charges spécifique alors qu’en réalité, il n’y a pas d’organisme certificateur indépendant derrière. Alors qu’il est malheureusement déjà difficile de s’y retrouver entre écolabel, label équitable, certification écologique, label vert, label bio, ecocert…

Une fausse exclusivité

Il s’agit ici de faire passer une obligation légale pour une démarche environnementale exclusive à la marque. Par exemple, faire croire pour un fast food qu’il a choisi d’utiliser de la vaisselle et des couverts réutilisables pour limiter son impact écologique serait du greenwashing puisqu’en France, c’est obligatoire. 

Que vous soyez une association, une entreprise à impact, un acteur de l’ESS ou tout simplement une entreprise soucieuse de proposer des produits durables et responsables, éviter de tomber dans le piège du greenwashing est essentiel, mais peut être délicat. Voici quelques pistes pour y voir plus clair.

Un référentiel auquel se comparer

Dans la majorité des cas, le greenwashing est involontaire. 

Il est normal et important de communiquer sur son engagement responsable et respectueux de l’environnement, mais il faut le faire dans le cadre déontologique qui s’applique à ce type de communication sociale et environnementale. 

L’ADEME, acteur incontournable du secteur, a récemment publié un guide pour aider les professionnels à y voir plus clair et éviter de tomber dans le greenwashing sans s’en rendre compte. En plus des informations légales et pratiques en lien avec la question, on y trouve de nombreux points de repères auxquels se comparer lorsque l’on construit sa communication autour de l’argument écoresponsable.

Être accompagné par une agence spécialisée en communication responsable

Faire appel à l’expertise d’une agence spécialisée en communication responsable comme SAMBA permet de valoriser l’engagement et les valeurs d’une structure avec sincérité et créativité, tout en étant certain d’éviter le greenwashing. 

Vous souhaitez offrir à vos engagements pour un futur plus durable la place qu’ils méritent dans votre communication sans verser dans le greenwashing ?