communication culturelle

Projets culturels : pourquoi et comment mettre en place une véritable stratégie de communication ?

Si les notions de culture et de stratégie de communication semblent antinomiques de prime abord, elles peuvent en réalité devenir complémentaires ; il suffit de mettre de côté ce que l’on croit savoir du monde de la communication. En effet, l’une des principales raisons pour lesquelles le marketing et la communication sont généralement assez mal perçus par les acteurs du milieu culturel est la (très) mauvaise réputation qui les précède.

stratégie et projets culturels
L’exposition “Genesis” de Sebastiao Saldago, à La Sucrière – Lyon (RICHARD MOUILLAUD / MAXPPP)
La communication, associée au marketing et à la publicité, est considérée comme un levier pour pousser le public à l’achat inutile, pour créer des besoins qui n’existent pas, ceci grâce à un éventail de techniques plus ou moins morales, qui semblent surtout relever de la manipulation. Pourtant, s’il est vrai que les techniques de marketing et communication ont effectivement servi le développement et le profit irraisonnés de certaines entreprises, elles peuvent aussi être utilisées de manière responsable, éthique et pour servir des projets d’utilité publique, notamment ceux de structures culturelles. Envisager d’adopter une politique de communication en accord avec les valeurs de votre projet, qui va plus loin que la simple préparation d’un dossier de presse ou la rédaction de communiqués, fait partie des piliers sur lesquels la pérennité de votre structure culturelle peut se construire durablement, mais pas n’importe comment. SAMBA vous propose de découvrir pourquoi et comment mettre en place une stratégie de communication pour votre projet culturel.
museographie

Pourquoi élaborer un plan de communication pour un projet culturel  ?

Réfléchir à un plan de communication pour accompagner le lancement ou stabiliser un projet culturel répond à deux objectifs principaux : le premier est d’ordre financier, le second tient à la vocation naturelle de la culture à créer des ponts entre différents publics.

Assurer la pérennité de votre structure

En premier lieu, force est de constater que le contexte politico-économique actuel (et de ces dernières années) n’est pas particulièrement propice au développement et à la durabilité de projets culturels, a fortiori lorsqu’ils ne dépendent pas d’institutions anciennes ayant pignon sur rue.

Les subventions s’amenuisent et le mécénat ne suffisant généralement pas à pourvoir aux besoins des projets, l’environnement est de plus en plus concurrentiel, accroissant par là même la tension sur les structures culturelles, qui rencontrent de réelles et récurrentes difficultés à exister avec les budgets toujours plus serrés qui leur sont imposés.
Dans ces circonstances, il n’est plus possible de faire l’économie d’un conseil en stratégie pour se doter d’une communication percutante et structurée.

Toucher un public plus large

Le second objectif qu’une campagne de communication bien construite permet d’atteindre est l’élargissement de votre public. Les différents supports de communication créés pour un projet culturel, de la plaquette imprimée aux publications sur un social media, permettent de le faire connaître à différents publics, qui ne sont peut-être pas ceux qui viennent d’eux-mêmes à la rencontre des structures culturelles, et également de rendre l’offre culturelle plus tangible en la matérialisant physiquement aux yeux du “consommateur” culturel.
Cette matérialité favorise la confiance d’une personne face à une offre de service culturelle, qui est intangible par nature, et donc plus difficile à juger en termes de valeurs pour le consommateur.

Une séquence de « Panorama », chorégraphie de Philippe Decouflé. © Crédit photo : photo dr

Comment mettre la communication au service d’un projet culturel ?

L’utilisation des outils de communication dans un cadre culturel ne se fait pas au hasard, elle répond à une stratégie créée sur-mesure pour répondre aux besoins spécifiques de chaque structure.
Pas de formule magique, la communication culturelle se construit sur la singularité de chaque projet.

Bâtir un projet de communication pertinent

Pour utiliser les outils de la communication à bon escient, il faut avant tout parvenir à définir une stratégie de communication efficace par rapport à deux facteurs principaux :

  • Vos besoins et objectifs en tant que structure ou acteur du secteur culturel
  • L’environnement de votre projet et le public qu’il est susceptible de toucher, ainsi que celui vers qui vous souhaitez l’emmener : on parle de “cibles”

La notion d’objectifs, au sens où on l’emploie dans le cadre d’une stratégie de communication, est assez rare dans le monde de l’art et de la culture, alors qu’ils existent pourtant bel et bien, comme dans n’importe quel autre secteur d’activité.

En l’occurrence, les objectifs de communication d’une institution, d’une association ou même d’un artiste indépendant peuvent être d’accroître sa notoriété, de fidéliser son public, de se développer… L’objectif peut aussi être d’être correctement identifié afin de s’adresser aux bonnes personnes : un orchestre de musique baroque par exemple n’a pas intérêt à être identifié comme groupe de musique rock.

Définir clairement ses objectifs est la fondation d’une stratégie cohérente qui portera ses fruits.
La construction de cette stratégie s’appuie aussi sur l’analyse de l’environnement et des cibles du projet dont il est question. Il est important de bien connaître sa concurrence (c’est-à-dire les lieux ou structures similaires ou différentes qui touchent le même public), leurs pratiques, leur positionnement, etc.
Une connaissance fine de ses cibles et de leurs attentes est également cruciale pour déterminer comment s’adresser à elles.

Faire émerger et affirmer sa singularité

L’autre pilier d’une communication culturelle efficace est la singularité du projet, ce qui le rend unique, le distingue de tous les autres. C’est sur cet élément principalement que s’appuie tout le travail autour de l’identité de la structure. En marketing traditionnel, on parle d’image de marque (ou d’identité de marque). Identifier clairement votre singularité permet de créer un univers graphique et éditorial qui vous correspond, qui est pleinement à votre image, et que l’on retrouvera dans votre ligne éditoriale et votre identité visuelle, qui guidera ensuite toute la création graphique et textuelle autour de vous et des projets que vous lancerez.

Choisir les bons supports de communication

C’est au regard de la stratégie de communication, donc de vos cibles et objectifs, que sont choisis les bons supports de communication, ce qui fait entrer le projet de communication dans un cadre plus opérationnel.

Les différents supports pouvant être investis sont très nombreux, tant dans le champ de la communication digitale que dans celui de la communication imprimée (ou communication print).

Sur le plan du digital, on peut décider de travailler sur des médias sociaux, créer un blog, faire une refonte du site internet et améliorer son référencement naturel, lancer des campagnes de mailing…
La communication print comprend quant à elle la création et la diffusion de visuels imprimés uniques comme des affiches, des flyers, des plaquettes, etc.

A cela s’ajoutent d’autres outils classiques comme l’événementiel, qui peut être particulièrement pertinent dans un cadre culturel ou encore des spots radiophoniques ou télévisuels.
Lorsque les bons supports sont choisis, il convient de planifier ses futures actions de communication grâce à un plan de communication, véritable feuille de route des actions à effectuer. Loin d’être un simple planning, le plan de communication est le garant d’une certaine constance, qui apporte de la valeur à votre communication et, se faisant, à votre public.

L’agence de communication spécialisée : un partenaire indispensable

Concevoir une stratégie de communication culturelle cohérente, efficace et durable demande du temps et une véritable expertise, en particulier parce que, là où le marketing traditionnel a pour habitude de scruter les besoins et envies de ses cibles pour lui proposer des produits adaptés, la création artistique fonctionne d’une manière parfaitement opposée, précédant la demande de ses consommateurs.

Cette approche diamétralement opposée du public nécessite, pour le pôle communication, de travailler différemment afin d’adapter les outils et principes de la communication aux enjeux et particularités du secteur culturel, raison pour laquelle l’agence de communication spécialisée en communication culturelle est un partenaire indispensable.

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CieF Arthur Perole – Photo Nina Flore Hernandez

Par ailleurs, travailler avec une agence est la meilleure façon d’élaborer une politique de communication globale, que son réseau de prestataires et professionnels de la communication pourra vous aider à mettre en œuvre, sans jamais perdre de vue les valeurs et engagements de votre structure.

Afin de réconcilier durablement communication et culture et mettre l’une au service de l’autre, il ne faut pas envisager la communication comme une fin en soi mais plutôt comme une ouverture, qui facilite l’échange avec sa communauté, crée du contact et génère de l’adhésion et du soutien autour du projet.

Un projet culturel à faire connaître ? Besoin d’échanger à propos de votre stratégie de communication ? Contactez-nous, notre équipe de communicants créatifs est à votre écoute.