communication responsable, stratégie de communication
Professionnels du secteur : les 5 défis de la communication responsable qui nous attendent
Alors que le modèle de la communication responsable se diffuse très largement, SAMBA s’est questionnée sur les défis qui nous attendent collectivement, nous, professionnels de la communication responsable.
Sans prétendre prédire l’avenir ni avoir toutes les réponses, nous avons eu envie de nous interroger sur le futur de nos métiers et sur nos responsabilités, individuelles et collectives, pour que la communication responsable puisse continuer à gagner du terrain tout en restant fidèle à ses valeurs fondamentales.
Un essai de prospective que nous vous présentons dans cet article.
Participer à transformer la société sans perdre de vue nos engagements
Omniprésents dans notre quotidien, les campagnes et outils de communication de différentes marques, associations, institutions et autres acteurs participent irrémédiablement à façonner notre présent, et, de fait, notre futur.
L’un des principaux défis que rencontre la communication responsable aujourd’hui est de se faire une place parmi tous ces acteurs, ceux de la communication en général, afin de transmettre d’autres messages, de susciter d’autres envies et finalement d’impulser d’autres comportements.
La bonne nouvelle, c’est que la communication, au sens large, dispose déjà d’outils et de leviers fonctionnels pour faire naître ou grandir des besoins chez les consommateurs (c’est d’ailleurs ce qu’on lui reproche souvent).
Nous devrons veiller à user de ces outils de façon responsable justement, en nous questionnant sur le bien fondé de nos actions de communication. Par exemple, est-il vraiment responsable d’utiliser une technique marketing qui s’appuie sur les peurs des consommateurs ou la création d’un faux sentiment d’urgence, même si l’objectif final est d’encourager un comportement que l’on juge vertueux, comme le choix d’un fournisseur d’énergie verte ? Autrement dit, la fin justifie-t-elle toujours les moyens ?
Empêcher la récupération de la communication responsable au profit du greenwashing
Compte tenu de l’importance qu’accordent de plus en plus de consommateurs à la dimension responsable de leurs achats, les acteurs de la communication responsables (agence de communication spécialisée, communicant indépendant, chef de projet…) doivent veiller à ce qu’elle ne devienne pas un outil marketing parmi d’autres. Autrement dit, que l’engagement (ou supposé engagement) d’une entreprise en faveur du développement durable ne soit pas simplement un argument de vente supplémentaire pour leurs services ou leurs produits.
À l’heure où la confiance des Français envers les marques et leurs messages s’érode, la communication responsable doit être une réponse à leurs inquiétudes, et pas un énième point dans l’argumentaire de vente d’une entreprise.
De cette façon, nous participerons également à lutter contre le greenwashing, qui reste malheureusement l’un des plus grands défis de la communication responsable.
Apprendre à communiquer à l’ère des fake news
De la même manière qu’ils doutent de la sincérité des marques, les Français doutent aussi de ce qu’ils lisent dans les médias, comme l’a encore démontré le dernier baromètre de Kantar Public. On y découvre en effet que, pour 54 % des Français, “la plupart du temps, il faut se méfier de ce que disent les médias sur les grands sujets d’actualité”.
Face à cette méfiance instinctive, nourrie quotidiennement par les fake news et autres deep fakes, les acteurs de la communication responsable doivent trouver comment recréer un lien de confiance entre les marques ou institutions et leurs audiences. Transparence et sincérité seront très probablement les outils les plus efficaces dans ce cadre, mais il nous reste à inventer comment les utiliser.
Faire un usage responsable de l’intelligence artificielle
Difficile de se prêter au jeu de la prospective sans aborder la révolution qui est en train de se produire avec le développement et la démocratisation des intelligences artificielles génératives, en particulier Chat GPT et MidJourney. Dans le monde de la communication et de la publicité, le retentissement de ces outils est déjà assourdissant tant les possibilités sont nombreuses.
Bien sûr, cela représente un enjeu de taille pour la communication responsable qui, au-delà des questions de productivité ou de gains que l’IA pose déjà à toutes et tous, pour les tenants d’une communication engagée, les problématiques liées à l’éthique fourmillent tout autant. De l’emploi et la rémunération de prestataires dont les compétences métiers recoupent pour partie celles des IA, à la question du droit d’auteur ou encore à la transparence concernant l’origine des données utilisées pour la production d’un texte ou d’une image, parvenir à faire un usage intelligent et responsable de ces fonctionnalités ne sera pas un mince défi.
Limiter l’impact environnemental du numérique
Dernier défi de taille auquel nous pensons que la communication responsable sera confrontée dans le futur : l’impact environnemental du numérique.
En effet, d’après l’ADEME, 10% de notre consommation électrique annuelle vient de l’usage des services numériques, un chiffre qui, pour l’heure, semble voué à augmenter encore.
Si ce sont surtout les terminaux utilisateurs et leur fabrication qui impactent l’environnement, un aspect sur lequel nous n’avons pas de prise, cela ne doit pas nous empêcher d’adopter des pratiques éco-responsables à chaque fois que cela est possible, ni de rester à l’écoute des futures innovations.
En conclusion, l’avenir de la communication responsable et engagée est sans nul doute jalonné de défis d’importance et, chez SAMBA, nous mettons tout en œuvre pour les relever. En restant vigilants, aux aguets, à l’écoute des évolutions de notre secteur, en nous remettant en question, en questionnant les usages et nos pratiques… Nous travaillons chaque jour à répondre aux enjeux de demain, avec enthousiasme et détermination !
